De las investigaciones realizadas por lo que se ha denominado el Marketing, con un criterio amplio y no inocentemente ambiguo, se ha nutrido la publicidad comercial. Al incorporarla a nuestra cotidianeidad por medio de la televisión, como medio fundamental, ha logrado una aceptación masiva. Ello ha logrado una naturalización de su presencia, sin advertir los cambios que ha introducido en nuestros hábitos y costumbres.
Ello nos muestra como el pensamiento fundamental en la vida cotidiana implica naturalización de las acciones, normas y del cómo vivimos. Es decir lo característico de lo cotidiano es hacer natural algo que no lo es y no cuestionar si es naturalmente biológico o naturalmente cultural. Se aceptan las cosas como algo que está dado desde hace mucho y debe ser así porque tiene que serlo y no existe posibilidad de modificarlas.
El escritor e investigador español Doctor Javier Garcés Prieto, ya citado en la columna anterior, nos propone pensar en los diversos significados de algunas palabras que juegan un papel muy importante en el encubrimiento de la realidad cotidiana, si recurrimos RAE encontramos:
Real Academia: Natural: Perteneciente o relativo a la naturaleza o conforme a la cualidad o propiedad de las cosas.
Marqués González le contrapone algunos significados: Natural: necesidades biológicas inamovibles, que no se pueden modificar y se aceptan como un orden dado; el ser humano le da un sentido social para organizarse cubriendo necesidades, acciones, deseos y placeres.
Real Academia: Desnaturalizar: Alterar las propiedades o condiciones de algo, desvirtuarlo; alterar una sustancia, de manera que deja de ser apta para los usos que tenía.
Marqués González: Desnaturalizar: proceso por el cual se consigue distinguir el orden social del natural. Se reflexiona, utilizando la razón analítica o accediendo al conocimiento científico: así se logra ubicar a la situación en un marco social e histórico al que pertenece y que tiene valor sólo dentro de un tiempo y un lugar preciso.
Respecto a nuestra línea investigativa la publicidad comercial ha logrado naturalizarse como parte necesaria de nuestra vida cotidiana para informarnos cómo y dónde podemos encontrar todo aquello que satisfará nuestras necesidades. Entendiendo también nuestras necesidades como realidades biológicas y nuestros deseos como la manifestación de esas necesidades.
Entonces el problema del consumismo y de las adicciones debe ser pensado dentro de un marco de análisis que no ignore el proceso de naturalización de los mecanismos publicitarios para detectar las conductas inconscientes del consumidor. Nos dice el investigador Garcés Prieto:
En las primeras investigaciones del siglo pasado, cuando el problema estaba muchísimo menos extendido y sólo se trataban unos pocos casos muy llamativos, se relacionó la adicción a la compra con los trastornos depresivos y obsesivo compulsivos, considerándose por muchos como un fenómeno cercano a la cleptomanía. Pero tras años, dedicado a la investigación y al tratamiento de la adicción a la compra, he comprobado que este factor no siempre está presente, sobre todo en los que operan con una intensidad moderada o leve. Además, la depresión por sí sola, no explicaría los motivos por los cuales en las últimas décadas se ha producido un incremento de personas adictas a la compra mucho mayor que el de las personas con problemas depresivos.
Debemos incorporar a la reflexión que venimos desarrollando las consecuencias de una cultura, ahora globalizada, que impone modelos cuya imitación es necesaria para pertenecer al mundo feliz que intenta imponer la publicidad. Pertenecer a un modo de vida ajeno a nuestra propia cultura produce una alienación enfermiza e insatisfactoria: el tener que ser lo que no se es, pero que se tiene que ser (cuerpos, vestidos, peinados, modos de caminar, etc.) tiene un alto precio psicológico. Aunque pueda parecer exagerado utilizar el concepto de alienación, entendido como:
La alienación es un fenómeno que puede alterar la personalidad, es una disposición psicológico-mental como forma de adaptación, aceptación, separación y extrañamiento. Es una circunstancia a la que están sometidos aquellos que no son totalmente dueños de sí mismos y por tanto, puede llegar a no ser responsables por sus pensamientos y acciones.