Ricardo Vicente López
La América del sur, pero no sólo ella, ha recibido diversas invasiones culturales: estilos de vida, modos de pensar, preferencias por las más diversas mercancías, gustos, modas, hasta el punto en que hablar en inglés es un signo de muy buena formación intelectual; lo contrario, no saberlo, es una muestra de pobreza intelectual. Los productos, de cualquier naturaleza, Made in USA (hechos en los EEUU), tienen garantía de gran calidad, sólo por llevar ese sello. Amigo lector, si Ud. está convencido de que en EEUU, los habitantes tienen un alto estándar de vida, y que su democracia es el modelo superior, espejo para aprender; si cree que los EEUU invaden países para democratizarlos, ha sido víctima del arte de la propaganda que creó Doctor Edward Bernays (1881-1995) [[1]].
Le pido, por favor, amigo lector, que no lo tome a mal; me comprometo a que en las sucesivas notas de Acquafortes de Yanquilandia, iré desarrollando estos temas. Muchos de ellos exigirán un esfuerzo de una credibilidad dificultosa. Por ello me comprometo a ser muy cuidadoso en la seriedad con la que voy a trabajar cada concepto, en la búsqueda de lo hoy muy devaluado: la verdad. Lo sucedido ha adquirido un papel fundamental para comprender los porqués de preguntas que nos angustian: ¿Cómo es que hemos llegado a extremos jamás imaginados?
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Segunda nota: El consumo como respuesta al vacío interior
Motivó estas reflexiones el comentario sobre un libro: Trading Up: The New American Luxury (Gastar mucho: el Nuevo Lujo Americano), de los autores, Michael Neil Fiske [[2]] (1945) y Larry Silverstein [[3]], que apareció a fines de los noventa. En él se analiza el gasto del público estadounidense – debe tenerse en cuenta que esto es anterior a la crisis del 2008−, lo cual obliga a pensar, salvando diferencias muy importantes, sobre qué pasa entre nosotros, los no-yanquis, con la publicidad y el consumo:
En ese libro se afirma que el consumidor del Norte está dispuesto, de manera creciente y compulsiva, a pagar más dinero –más, por encima de un precio ¡ya excesivo!– por lo que consideran productos de marca. Los autores, nos proponen un nuevo concepto para analizar al consumidor de clase media: «New Luxury» (algo así como el nuevo lujo) con el cual explican las conductas de aquellos consumidores que convierten el precio excesivo de un producto en un símbolo de pertenencia al «mundo de los ricos».
Comentan, en su investigación, que los bienes costosos no excluyen ningún tipo de productos, desde lo suntuario hasta los de uso cotidiano. «Una lavadora-secadora de una marca de prestigio se vende a más de 2.000 dólares, en comparación con las de las marcas convencionales, que se venden al consumidor por unos 600 dólares». Nos recuerda aquella publicidad: «Caro, pero el mejor».
Sigamos leyendo estos análisis que tienen por objeto encontrar las peculiaridades de este tipo de consumidores, en sus conclusiones, definiendo nuevos conceptos que nos ayuden a entender el estado de gran parte de las clases medias actuales. Los autores entrevistaron a numerosos consumidores que les aseguraron que «poseer una marca de mayor costo les hace sentirse más felices y mejores personas». Estos analistas del marketing pueden comentar alborozados, sin la menor capacidad crítica que:
«Estados Unidos está gastando mucho, y esto es bueno tanto para los negocios como para la sociedad… en los cincuenta años que llevamos escuchando a los consumidores, nunca hemos oído expresiones tan llenas de emoción sobre productos que, incluso los iniciados en la industria, consideran vulgares y dignos de poca atención… En otros casos, se trata de productos considerados comúnmente de lujo. Las empresas de palos de golf de alta calidad han visto cómo una compañía se elevaba hasta la posición número uno en su rubro, cuando antes no estaba ni siquiera entre las 10 primeras. Un consumidor afirmó que había pagado 3.000 dólares por sus palos de golf, en lugar de los 1.000 dólares que cuestan unos palos convencionales, porque “me hacen sentirme rico”».
Tal vez, nuestra reacción inmediata sea pensar: “¿Es creíble esto?”. Sin embargo, un paseíto por los shoppings de nuestras ciudades podrían ponernos en contacto con situaciones similares. No debe entenderse que se replique exactamente el mismo tipo de conductas, pero existe un modo imitativo de pretender “ser como”. Los estudios sobre las conductas de los consumidores también abundan entre nosotros. Su conocimiento permite detectar la manipulación de las conductas y de las preferencias. Sigamos con la lectura:
«¿A qué recurren los nuevos bienes de lujo para garantizar su éxito? Se observa que normalmente se basan en las emociones y en que los consumidores tienen un lazo emocional más fuerte con ellos que con otros bienes. Esto difiere de los bienes de lujo de siempre, muy caros, basados principalmente en el estatus, la clase y la exclusividad. Además del factor emocional, los nuevos bienes de lujo deben marcar también diferencias en el diseño o la tecnología. Una vez que se convencen los consumidores de la superioridad de un producto y se forma un lazo emocional con él, están preparados para gastar en él una suma desproporcionada de sus ingresos. Esto se hace escatimando otros gastos».
Estos análisis nos muestran que no es sólo la clase más alta, los nuevos ricos, la que compra de este modo. Se ha logrado incorporar a las clases medias que encuentran en ese tipo de consumo lujoso un camino mediante el cual se pueden aproximar a sentirse incluidas en el escalón más alto: son símbolos de pertenencia.
Pero este fenómeno no es exclusivo de los estadounidenses. Se lo puede encontrar en otros países del mundo desarrollado. El periódico National Post comenta que algo similar ocurre en el Canadá:
«La creciente popularidad de los productos de lujo para bebés. Los precios de los cochecitos pueden alcanzar los 500 o 600 dólares canadienses hasta llegar a los 6.000 dólares, en el caso de algunos modelos. Los bolsos para pañales de marcas de diseño pueden venderse en 1.000 dólares o más».
Italia también está viviendo el auge de los artículos de lujo, a pesar de su recesión económica. El diario Corriere della Sera mostraba cómo:
«Un creciente número de personas, con ingresos de 40.000 euros o más, está dispuesto a derrochar en artículos caros, como un segundo o tercer coche. Las compras preferidas incluyen jacuzzis (el año pasado se vendieron 17.000); televisores de plasma a 8.000 euros; o el home cinema (‘cine en casa’), que cuesta más de 25.000».
Estos comentarios de los periódicos o de los autores mencionados —unos entusiasmados, otros sorprendidos— dan cuenta de un mundo en el que el consumo configura la identidad personal y llena el vacío de sentido de la vida. Se «tiene» para «ser» y se «es alguien», en la medida en que se es «reconocido» como un miembro de «ese mundo». Podemos preguntarnos: ¿Cómo, y la crisis europea? La terrible respuesta es: sólo hay crisis para las clases medias hacia abajo, las de más altos consumo no la sienten.
Nosotros, en Argentina, estamos, todavía, lejos de ese mundo o puede ser que ya no haya tanta ingenuidad. Pero, por ello, estamos a tiempo de pensar si ese «paraíso» que nos ofrecen, tiene frutos tan apetitosos como aparecen a la distancia. Debemos pensar cuál es la contrapartida de la vida en ese mundo, cuál es el precio en salud integral que se debe pagar.
Las promesas de vivir como si estuviéramos en ese primer mundo que nos muestran los medios de comunicación —que está cada vez más claro y lejos de ser un fiel reflejo de su real situación social— suponen, para muchos, que allá se está muy cerca de esa vida deseada o que ése es el paraíso terrenal. Un sector nada despreciable de nuestra gente sigue poniendo sus esperanzas allí. Pero ¿de qué paraíso se habla? El del Occidente primermundista que sólo existe en la afiebrada imaginación de los publicistas, nada ingenua por cierto y muy mercenaria.
Sin embargo, es cierto, en alguna medida, que en la opulencia del Norte la mayoría no muere de desnutrición, esto queda reservado para las franjas de menores ingresos, pero lo hace por exceso de colesterol; por el exceso de alcohol, que sigue aumentando los accidentes automovilísticos mortales; por cómo ha aumentado el cáncer de pulmón y los infartos. No todos los habitantes de las naciones ricas «pueden disfrutar del placer de sentirse ricos», ya que la lista de excluidos del banquete va creciendo, pero este denominado «cuarto mundo» no aparece cotidianamente en los grandes medios. Allá se aplican, cada vez más, los ajustes empresariales para mejorar los balances aumentando así la renta de los accionistas. Veamos estadísticas:
«En la mayor potencia industrial, Estados Unidos, se estimaba en 1999, que un 13% de la población no llegaría a los 80 años; que el 20,7% era funcionalmente analfabeta, y que el porcentaje de estadounidenses que se encontraban por debajo del nivel de la pobreza era del 19,1% [todas estas cifras son hoy muchísimo más graves]. En la otra punta de la escala, los privilegiados ciudadanos que disfrutan de ingresos estables pueden estrellarse con sus automóviles, machacar su salud con dietas de plástico, y asfixiarse en nuestras ciudades, gracias a la perfecta máquina consumista».
Se trabaja mucho, los que todavía conservan puestos bien remunerados, para poder lucir una tarjeta de crédito que abra las puertas de acceso al «gran consumo». Por supuesto, no importa que sus necesidades materiales básicas (alimentos, ropa, vivienda) se encuentren cubiertas, y que sus necesidades afectivas estén cada día más empobrecidas; lo verdaderamente importante es gastar, comprar, consumir sin descanso, como ya hemos visto. Como dice Eduardo Galeano, «Las cosas importan cada vez más, y las personas cada vez menos, los fines han secuestrado a los medios: las cosas te compran, el automóvil te maneja, la computadora te programa, la TV te ve».
[1] Sugiero ver el documental de la BBC de Londres: El siglo del individualismo (2002)- es un documental británico que muestra, con mucha claridad, cómo las investigaciones de Sigmund Freud, Anna Freud y Edward Bernays han influido decididamente en las políticas de las corporaciones.
[2] Neil Fiske fue director ejecutivo de Gap Brand desde junio de 2018 hasta enero de 2020. Fue presidente, director ejecutivo y director de Eddie Bauer Holdings, Inc. de 2007 a 2012. Antes de Eddie Bauer, Fiske fue director ejecutivo de Bath and Body. Works, una división de Limited Brands.
[3] Ceo de la empresa promueve y compra edificios residenciales, de oficinas, hoteles y centros comerciales.