Mirando al mundo LXIV– De qué se trata la posverdad – columna Nº 114 -28-6-17

 Vamos a aproximarnos a un tema muy complejo, que ha adquirido una importancia decisiva en las últimas décadas: el marketing político o en su versión castellana, la mercadotecnia política. Su definición: «Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política electoral». Tal vez esta definición técnica no nos diga mucho u oculte mucho.

Creo que es necesario, para comprender un poco más, distinguir dos modelos: las tradicionales campañas políticas, con candidatos recorriendo el país y enfrentando públicos, entre 1.000 y 20.000 personas, ante los cuales se comprometía personalmente con un programa. El cambio se produce, desde hace algunas décadas, por el predominio de los grandes medios de información, sobre todo la televisión, reemplazaron la tribuna por el estudio del canal. Un cálculo muy sencillo definió la alternativa para los candidatos: según la empresa que mide audiencias, IBOPE, un punto de rating de los grandes canales representa a 100.000 personas. Califica como bueno seis puntos de rating o más. Equivale a, por lo menos, 600.000 espectadores. La elección no aceptaba dudas.

Debemos hacer en este momento el esfuerzo de ubicarnos en el plano del manejo estratégico del poder real, el que piensa, construye y reconstruye, proyecta y ejecuta en el largo plazo y en espacios universales. Desde una torre, un atalaya virtual, que podemos imaginar como un piso alto de un edificio ubicado en el centro de Nueva York, desde donde se domina el escenario global. Desde allí se mira el ancho campo y el tiempo futuro, los escenarios políticos, para definir las políticas de los medios, entre ellos y con preferencia la televisión. Dos exponentes de esto es Davos y el Club Bilderberg.

Es oportuno leer al politólogo e investigador argentino Oscar Landi (1939-2003), Licenciado en Filosofía por la Universidad de Buenos Aires; en un libro suyo, cuyo título es altamente sugestivo: Devórame otra vez: qué hizo la televisión con la gente, qué hace la gente con la televisión (1992), en el que sostenía lo siguiente:

La televisión constituye al campo de la mirada en el gran tema estratégico del poder político; la lucha electrónica por ordenar y educar las percepciones de la gente se convierte entonces en una de las claves centrales de nuestra época… La circulación de imágenes complejiza el lenguaje de la política obligándolo a manejar simultáneamente registros verbales y no verbales… En todos los casos, la imagen y el lenguaje político deberán respetar estrictamente las reglas del medio televisivo en cuanto al manejo de su forma de presentación, de los colores de sus ropas, del tono de su voz, el timing para entrar y salir de los diálogos y debates. El formato televisivo impone reglas de juego muy determinadas.

Lo fundamental que expresa es que la televisión, como medio de comunicación, no es un instrumento neutro, no trasmite sólo imágenes y audio, sino que condiciona al receptor a recibir algo ya preparado para lograr ciertos efectos y consecuencias. El medio de comunicación es un conversor de significados que adecua lo trasmitido para ser recibido de un modo predeterminado, en el caso de lo político, domestica el contenido a partir de lo que señala Landi: «el manejo de su forma de presentación, de los colores de sus ropas, del tono de su voz, el timing para entrar y salir de los diálogos y debates».

Todo ello encuadra el mensaje en un sentido condicionado por la característica del medio: la prensa escrita, la radio o la televisión logran diversos efectos. Marshall McLuhan (1911-1980) filósofo, erudito y profesor canadiense de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la conversor comunicación:

Es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, y ha pasado a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información. Hacia finales de la década de 1960 acuñó su sentencia «el medio es el mensaje». Fue el primero en llamar la atención sobre la importancia del tipo de medio en la trasmisión de información. Al considerar el medio como una de las características primordiales del mensaje, McLuhan afirmaba que si el medio cambiaba, el mensaje se distorsionaba, sin importar con cuanta fidelidad pase el mensaje de un medio a otro este invariablemente se distorsiona debido a los sesgos de los diferentes medios.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>