Hemos estado analizando las características de los cambios socio-históricos, procesos sumamente complejos que trascurren a lo largo de décadas y hasta siglos. Lo voy proponer ahora, para una mejor comprensión, en forma de tesis:

Debemos tomar conciencia de las relatividades de las normas y costumbres, sólo así estaremos en mejores condiciones de comprender las posibles condiciones necesarias para que los cambios se produzcan. Lo que pudo parecer inamovible y pilar necesario del orden social, tiempo después comienza a desmoronarse para dejar paso a nuevas certidumbres. Esto abre camino a  audacias, tal vez impensables anteriormente. Esas innovaciones van empujando el límite de lo permitido. Así se fueron aflojando el peso de las normas medievales y su validez. El camino que la ciudad abrió para sí se fue convirtiendo en un modelo a imitar y se fue expandiendo por todas partes.

Este proceso, en el análisis que vengo proponiendo, puede ser muy útil para atrevernos a pensar en los cambios que se van produciendo en el mundo actual. El ejercicio necesario se presenta como un discernimiento respecto de qué cosas del mundo que va quedando atrás presentan una barrera para avanzar hacia un mundo más justo, y cuáles deben ser rescatadas para posibilitar una mejora estructural que siente las bases de lo nuevo. Lo que estamos analizando es, precisamente, cómo se fue produciendo en cambios anteriores: el paso de la Antigüedad a la Edad Media. Con diversas variaciones, en el paso a ese nuevo tiempo: el comienzo del Nuevo Mundo Europeo, denominado la Modernidad.

Mirados desde la distancia en la que nos encontramos, distancia de tiempo y de lugar, nos obliga a  ser cautos respecto de nuestros juicios. Pero, en los propósitos de estas columnas, debe prevalecer el aprendizaje de lo sucedido para estar en mejores condiciones frente a lo que está hoy en plena marcha: el paso de la modernidad hacia algo nuevo que, si bien no podemos conocerlo ya, hay muchos emergentes que lo están anunciando.

Es muy probable que para los hombres de aquella época, como puede estar sucediendo ahora, estas apreciaciones hubieran sido imposibles, no estaban en condiciones de apreciar todo lo que estaba aconteciendo. Sólo la distancia histórica que permite sintetizar procesos nos permite ver con claridad el proceso que se estaba desarrollando.

Debemos tener en cuenta que el abanico de tiempo que abarcó el proceso analizado, entre los siglos X al XVI casi setecientos años, fue muy largo. Debe agregarse a ello que el ritmo al que marchaba era mucho más lento, inaceptable y hasta incomprensible para nosotros hoy que estamos sumergidos en una velocidad que no admite comparación: una metáfora permitiría pensar mejor: el tiempo de la carreta para unir distancias frente al avión.

Para colocar dos mojones ideológicos podemos leer lo que a mediados del siglo XIII escribía Tomás de Aquino (1225-1274) en su Summa Theologica respecto a la riqueza:

Según el orden instituido por la Divina Providencia los bienes han sido creados para abastecer las necesidades de los hombres. La división de los bienes y su apropiación en virtud de la ley humana no deben frustrar este propósito. En consecuencia, aquellos bienes que el hombre posee en exceso, lo debe, por ley natural, a los pobres.

Todavía, tres siglos después, podemos encontrar a Martín Lutero (1483-1546) y a algunas corporaciones artesanales quejándose de las prácticas comerciales reñidas con los códigos comunales, por parte de lo que podríamos llamar, el capitalismo incipiente. El final de una historia se superponía con el comienzo de lo nuevo. Los valores estaban cambiando, ahora el lucro era aceptado y necesario. Esto debe ser tomado como una enseñanza de los periodos de cambio: lo viejo todavía no termina de desaparecer y lo nuevo recién está naciendo. Si utilizamos esta frase como un instrumento de análisis encontraremos ejemplos similares en nuestro tiempo, aunque estamos viviendo a otra velocidad: algunos quejándose de valores que se van perdiendo y a otros quejándose de que todavía hay gente que lo lamenta.

La Historia es una gran maestra que pone a nuestra disposición mucho material de análisis para saber movernos en tiempos en que las viejas certezas van despareciendo y debemos aprender a construir lo nuevo deseado.

Terminé la columna anterior afirmando la necesidad de impedir que se imponga como una regla del sentido común que un candidato político sea alguien manufacturable. Para enfrentar esta moda, terriblemente perniciosa, debemos conocer como ha empezado todo esto. Nos va a ayudar continuar con una lectura crítica de la nota publicada en www.cronista.com (18-2-2011). En el diálogo que entablemos con la nota, espero que comiencen a aparecer algunas falacias o verdades aceptadas que sólo son verdades a medias. Veamos:

Desde mediados del siglo XX, cuando se creó la noción de marketing político, los tiempos cambiaron. Con ello las estrategias. Cada día prima más la imagen sobre el discurso, la mediatización en la política.

Unas cuantas columnas atrás (26-4-17) publiqué una referencia a la cuasi trasmutación del obrero militante y combativo en un ciudadano pasivo. Allí comenté los estudios de Wright Mills publicó con el título Los Nuevos Hombres de Poder, Líderes del Trabajo americano (1948) en el cual denuncia esta trasmutación. Describe la dinámica de los líderes entrelazados en una red de  negocios con importantes funcionarios. El señalamiento más trascendental que permite entender el nuevo juego del poder es la conclusión de su investigación:

El obrero ha renunciado de forma efectiva a su rol tradicionalmente opositor y se ha reconciliado con el sistema capitalista. Aplacado por políticas económicas los sindicatos han adoptado un flexible rol subordinado a la nueva estructura de poder estadounidense.

Podemos entender mejor, adaptando en tiempo y espacio a los comienzos de la recuperación democrática (1983), podemos decir con mayor propiedad que la transformación cultural que se fue dando, sin prisa y sin pausa, en la sociedad occidental, y que con cierto retraso ingresó en América Latina, fue una cultura del “sálvese quien pueda” con la degradación del ciudadano en consumidor.

Todo ello agravado a partir de los noventa, con el imperio del Consenso de Washington (1989) acompañado por la globalización y el fundamentalismo de mercado o neoliberalismo A pesar de estas áreas controvertidas, un gran número de publicistas y miembros de los Think Tanks (también llamados laboratorio de ideas, son instituciones,​ cuya función es la reflexión intelectual sobre asuntos de política social, estrategia política, economía, militar, tecnología o cultura). Dicho en otras palabras, la publicidad del modelo imperial del capitalismo.

Con esto, quiero dar a entender que la afirmación del Cronista: «cuando se creó la noción de marketing político, los tiempos cambiaron» si se acepta como verdad debe, de inmediato, agregarse que para que ello fuera posible no se puede olvidar lo que quedó dicho en los párrafos anteriores.

Una larga y profunda trasformación del ciudadano de a pie, para ir convirtiéndolo en un consumidor, figura aparentemente más ingenua que aprovecha la necesidad de todo ser viviente de alimentarse, de consumir. Esta necesidad, mucho más compleja en el ser humano con la posibilidad de elegir entre varios modos posibles, puso en evidencia cómo funciona el deseo, de lo cual había hablado Sigmund Freud a fines del siglo XIX.

La publicidad moderna incentivó ese deseo con instrumentos que, muchas veces, violaron el límite de lo aceptable, para manipular a ese consumidor, conduciéndolo hacia los productos publicitados: apareció la sociedad del consumo. La figura del consumidor, una vez impuesta como sinónimo de sujeto moderno para una sociedad de mercado, facilitó el paso siguiente: el consumidor también comenzó a consumir candidatos políticos. Si esta frase suena muy fuerte comparemos la presentación de un producto cualquiera, la publicidad que lo acompaña, con la presentación de ese candidato fabricado, que veremos más adelante, y encontraremos las similitudes.

Entonces, como dicen en el campo: «no se debe atar el caballo detrás del carro», es decir no alterar el proceso causal. Fue necesario haber transitado ese proceso de décadas, padecer las modificaciones a las que fue sometido el ciudadano de a pie, para que se pudiera aceptar tan pasivamente esa aberración política: fabricar candidatos como productos de consumo.

Si nos remontamos a un periodo de varias décadas atrás, cualquier ciudadano de a pie se hubiera escandalizado, al leer en alguna publicación un título tan sorprendente como el que encabezaba una nota del Cronista comercial (18-2-2011): Cómo se fabrica un candidato. Era realmente impensable que al referirse a algún candidato político, a cualquier cargo, se pudiera utilizar el verbo fabricar. Se hubiera supuesto hablar de elegir, optar, seleccionar, proponer, preferir, etc. Sin embargo, hace unos pocos años ya se podía escribir acerca de la fabricación de un candidato, y lo más grave es que no generó ningún rechazo y hoy se puede hablar de ello con toda naturalidad. Cabe preguntarse: ¿Qué pasó para que la política hubiera cambiado tanto? La nota comenzaba así:

La imagen de un candidato ha pasado a ser su capacidad más importante para ganar una elección, sostiene Rosendo Fraga, director del Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría. En un país donde la política atraviesa un momento de desencanto, es difícil hablar de candidaturas… Resulta difícil definir quiénes serán los candidatos y tal vez aún más quién terminará triunfando y en qué instancias, sintetiza Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marca.

Los consultados, como se puede apreciar en la nota, especialistas en el tema, expresan su incertidumbre, su incapacidad de pensar cómo serán la política y los políticos respecto de un mediano plazo futuro. Esta requiere de un análisis explicativo. Sigue el Cronista:

A partir de 1983, con el retorno de la democracia, se dio un nuevo tipo de escenario en la política argentina. Las campañas actuales difieren de las de entonces, pero ese momento instauró una base esencial y múltiples experiencias cuyo molde arrancó desde ese comienzo. Del entusiasmo a la apatía, del énfasis discursivo a la preeminencia de la imagen. Las nuevas formas exigían construir un candidato que se adaptara a ese nuevo escenario.

Entonces, si la imagen adquirió tanta relevancia, ¿cómo se debe presentar ahora? ¿significa   esto que lo que cada persona tiene, como resultado de una vida vivida, y que a lo largo de su biografía ha ido estructurando su perfil personal, y como tal “aparecer”, ya no sirve? ¿Qué dirían los políticos anteriores que hicieron campaña y, les haya ido bien o mal, aparecieron tal como eran? ¿Se está hablando de que hay que cambiar a la persona por un personaje preparado ad hoc? Recurramos al diccionario para analizar esta expresión:

Ad hoc​ es una locución latina​ que significa literalmente «para esto».​ Generalmente se refiere a una solución específicamente elaborada para un problema o fin preciso y, por tanto, no generalizable ni utilizable para otros propósitos. Se usa pues para referirse a algo que es adecuado sólo para un determinado fin o en una determinada situación.

Recurro a esa definición para poder irnos adecuando a un razonamiento que choca contra lo que se ha supuesto tradicionalmente: alguien que se dedica a la profesión de político lo hace como resultado de una vocación de servir a su comunidad. El economista y sociólogo alemán Max Weber (1864-1920) publicó en 1919 una pequeña obra que tituló La política como vocación. Uno de los temas que abordó es lo que debería ser exigible a quien se dedique a ella como una profesión, sin que esto signifique un juicio valorativo. Wikipedia comenta:

Dentro de este análisis que Weber hace sobre el desarrollo de los personajes que trabajan para la política y viven de la política hay un aspecto interesante que parece importante resaltar y que involucra una condición propia del hombre. Él hace mención al sentimiento de poder que genera en el político profesional su condición propia. La conciencia de tener una influencia sobre los hombres, de participar en el poder sobre ellos y sobre todo, el sentimiento de manejar los hilos de acontecimientos históricos importantes, elevan al político profesional, incluso al que ocupa posiciones modestas, por encima de lo cotidiano.

Es este un aspecto importante, dicho en palabras actuales: la tentación del poder. Lo que en estos tiempos que corren puede parecer una antigüedad  es que Weber relacione la política con la ética. Y al respecto plantea tres cualidades que debe tener el político: pasión, sentido de la responsabilidad y mesura. Si admito que esto puede parecer algo ya perimido ¿por qué me remito a esta afirmación de Weber sobre el tema? Lo hago para no naturalizar el tema que estamos tratando, es decir para no aceptar como algo normal el concepto de la fabricación de personajes políticos.

Hemos descrito y analizado la historia de los siglos  XI al XVI para recuperar una memoria necesaria para repensar los males y las deficiencias que padecemos en esta etapa de la globalización financiera. De acuerdo a lo ya visto en la época estudiada las relaciones sociales privilegiaron el bien común y la felicidad del conjunto por encima de los privilegios de los poderosos. Si aceptamos que esto ha sido así (para ello citamos a importantes investigadores para documentarlo): ¿cuáles han sido las causas para que todo ello se perdiera? Esta es la pregunta que voy a intentar responder.

En un trabajo mío[1], de hace más de veinte años, lo he planteado de este modo:

«Es casi una constante histórica que los procesos de cambio se producen por la decadencia de un orden social, generada por el agotamiento espiritual, cultural, económico y político, que lo inhabilita para dar respuestas a las nuevas necesidades. Esa incapacidad lleva a que se deteriore el sistema de creencias en que se sustenta. Este debilitamiento da lugar a una dialéctica en el entrecruzamiento de factores que se condicionan y se modifican mutuamente lo que, a su vez, permite el nacimiento de otras formas institucionales y políticas que comienzan a dar otra configuración a la sociedad naciente. En otras palabras, el cambio histórico es la consecuencia de un deterioro que posibilita el nacimiento de lo nuevo, éste está ya, en germen, dentro del viejo sistema».

El modo de describirlo es, tal vez, demasiado académico, es que fue escrito para la Universidad. Sin embargo intentaré aclararlo: Lo que queda dicho en ese párrafo puede ejemplificarse así. La historia de la sociedad humana, sus formas culturales, es un organismo vivo, muy complejo, dado que es una suma de organismos vivos: las personas. Las formas culturales son diversos modos de resolver las necesidades que en cada etapa se han demandado. Las propuestas de cada una de ellas logran resolver las más importantes, pero quedan otras sin resolver, por lo que el sistema que logró dar una respuesta comienza a agotarse y reclama por más.

La transición de cada una de ellas a la siguiente es un intento de ofrecer una nueva propuesta. Entonces la aparición de una nueva cultura es un nacimiento que recorrerá un nuevo camino que avanzará en nuevas respuestas hasta que su propuesta vuelva a agotarse. Al igual que las personas,  nacen, se desarrollan y mueren. Los tiempos son diferentes: las personas pueden vivir un promedio de años entre 70 y 90 años, aproximadamente; las culturas lo hacen entre cuatro y seis o siete siglos. Sigo citando:

Todo ello se da por la concurrencia de una serie muy grande de factores, no siempre detectables. Durante los siglos XIII y XIV el mundo feudal empieza a salir de su encerramiento regional, como consecuencia de la expansión europea y la conquista de nuevas tierras. Este proceso dio lugar a una demanda exterior al sistema de la comuna urbana: nuevas y más cantidad de manufacturas por la intensificación del intercambio con países y culturas del mundo nuevo periféricos. Estas nuevas experiencias despertaron de la quietud a la sociedad tradicional y la puso en contacto con otros modos de vida. Debe agregarse a ello, que en el siglo XVI, la conquista con el nuevo continente le proporcionó a Europa un flujo de metales preciosos que quintuplicó las reservas que poseía. Se abrió así un ancho cauce a la ambición que relajó las normas que contenían el sistema de la cristiandad feudal y el ordenamiento en las comunas aldeanas.

Posiblemente, ante la menor vacilación del sistema de creencias que sostenía la forma ascética de la vida de la comuna medieval, comienza a manifestarse una nueva tabla de valores, la acumulación de bienes por parte de un sector social, hasta entonces desconocida. La dinámica que se instaura a partir de comerciar con regiones tan distantes resquebrajan la solidez de la moral medieval. A través de esas fisuras se filtran otros modos de pensar y obrar acordes con las prácticas de vida de una burguesía distinta, más ligada a la aventura y al tráfico entre regiones muy alejadas y diferentes.

[1] En la página: http://ricardovicentelopez.com.ar/wp-content/uploads/2015/03/Los-medios-de-comunicacion-en-el-mundo-global-I.pdf en el apartado Nº 6 se puede ver un análisis más extenso y detallado.

Es indudable que las prácticas políticas actuales están sometidas al concepto de “espectáculo”, entendida la política como una representación. Esto convierte a aquel ciudadano portador de derecho en un mero espectador. Se subordina así al público a nuevas reglas que corresponden a lo que el marketing político dispone. Esto reduce la relación política a términos de consumidor-producto: elector-candidato. Esto puede parecer muy duro al ser expresado en una simple ecuación comercial, sin embargo, es necesario poder pensarlo dentro de la lógica que rige el marketing político.

Tenemos, entonces dos tipos de candidatos políticos:

1.- Los que plantean la realidad en términos técnicos, exponen cantidades, índices, estadísticas, cuadros, etc. Corresponde a los que hablan de economía: su modo de presentarse pretende causar en el público la idea de de alguien muy “informado”. Esa práctica busca producir la sensación de que quien está hablando es un profesional muy meticuloso y muy conocedor del tema. Debemos recordar en nuestro país las presentaciones televisivas del ministro de economía Domingo Cavallo.

2.- Los que son productos del coaching: Dice wikipedia:

Es una palabra que procede del verbo inglés to coach, entrenar; es un método que consiste en acompañar, instruir o entrenar a una persona o a un grupo de ellas, con el objetivo de conseguir cumplir metas o desarrollar habilidades específicas. Tiene su origen en el ámbito deportivo, pero ingresó medio empresarial y personal, donde se entiende por coaching el proceso mediante el cual el entrenador genera las condiciones para que la persona o grupo implicados en dicho proceso busquen el camino para alcanzar los objetivos fijados usando sus propios recursos y habilidades fuertemente apoyados de la motivación, responsabilidad y creatividad.

Es una nueva profesión que, desde hace algunas décadas, hizo su presentación en el ámbito político representada  por los asesores de imagen. Estos trabajan los aspectos negativos que el candidato muestra ante las cámaras, redefiniendo el perfil del candidato de acuerdo al modelo del discurso a ofrecer.

El director de cine, Sidney Lumet, estudioso de la problemática que presenta la relación de los medios con la política, abordó el tema de esos especialistas en imagen política en la película El precio del poder (1986). Su tesis sostiene:

El testeo del elector-consumidor permite ir siguiendo paso a paso los cambios del humor político del electorado y adecuar las respuestas en función de lo que esos sondeos van mostrando. De ese modo, especialistas de la psicología, la sociología, politólogos, psicólogos sociales, antropólogos,  junto a gente proveniente de la comercialización y la publicidad, van diseñando el discurso y la estrategia de campaña.

Veamos un caso muy estudiado en universidades europeas. Para las elecciones presidenciales del período 1974-1981 en Francia, se realizó el primer debate televisivo entre Valéry Giscard d’Estaing, representante de la derecha egresado Escuela Nacional de Administración (ENA) donde son formados muchos altos funcionarios del gobierno francés; y François Mitterrand, miembro del Partido Socialista. Resultó elegido el primero. En 1981 se realizó el segundo debate entre los mismos candidatos y resultó elegido el segundo para el período 1981-1988. Estos debates fueron mostrando el aprendizaje que iban adquiriendo ambos en esos encuentros televisivos.

En la década del setenta la imagen de Giscard d’Estaing, más atildada y con porte aristocrático, mirando directamente a las cámaras se tradujo en una sensación de sinceridad y confianza que le transmitía al televidente. Por el contrario, Mitterrand con anteojos de marco negro, muy grueso, con gesto adusto y mirando a su interlocutor, aparecía en pantalla como hablando a un tercero, al no mirar de frente a las cámaras. Daba una sensación de inseguridad y de ocultamiento de su rostro al televidente. El resultado electoral favoreció cómodamente al primero.

El estudio de esos debates, que realizaron los asesores que contrató Mitterrand en la década siguiente, entre los que se encontraba el sociólogo argentino Eliseo Verón (1935-2014), posibilitó un aprendizaje que lo llevó a la victoria. La televisión, en la década del ochenta, venía reemplazando, en forma paulatina, los actos de campaña por las apariciones en programas periodísticos de televisión, dando un lugar privilegiado a los periodistas políticos, éstos cobraron un peso desproporcionado en la decisión de las campañas electorales:

La incorporación de periodistas fue parte de la estrategia de los partidos. Esta incorporación fue de dos tipos: la adscripción directa como jefes de prensa del candidato y el pago directo, o indirecto a través de publicidad de empresas para sus programas, para el logro del apoyo en la campaña. Así podemos encontrar las formas más sutiles de favorecer a unos o perjudicar a otros.

El análisis minucioso y pormenorizado, el seguimiento del “discurso” político de un medio permite, a quien se detenga en ello, definir su puesto en el espectro político. Una explicación, no lejana de la realidad, ubicaba el fenómeno de la compra masiva e indiscriminada de medios, por parte de inversores privados pertenecientes a grandes multinacionales, con el intento de un posicionamiento político sólido de los factores de poder económico. En este proceso se fue produciendo el condicionamiento a las campañas de los partidos políticos, o a sus candidatos, con posibilidades de acceso al poder.

Hemos analizado el debate televisivo entre el canciller Dante Caputo y el senador Vicente Saadi.  Debemos ahora hacer un recorrido en el tiempo para encontrar el origen de los debates televisivos. El momento que marcó el punto de inflexión en este tema, y generó un modo diferente, fue el primer debate televisivo de 1960 entre los candidatos a presidente de los EEUU John Fitzgerald Kennedy (1917-1963) y Richard Nixon (1913-1994). En ese debate se presentó un factor que inclinó la balanza hacia el lado del triunfador, Kennedy, fue la preparación previa. Ese encuentro ante las cámaras de televisión se convirtió en un documento de estudio en las carreras de Ciencia de la comunicación y Ciencias políticas, en muchas universidades del mundo.

Abrió una nueva escuela de análisis sobre la comunicación política, una nueva práctica para los debates televisivos de cierre de campaña, que fueron definiendo de allí en más las elecciones presidenciales:

Nixon no había alcanzado a comprender los cambios que se estaban produciendo por la introducción de la imagen en los canales de televisión y en los cambios necesarios del discurso político que esto imponía. Descuidó una preparación adecuada para las circunstancias que debía enfrentar. Kennedy estuvo dos semanas ensayando con asesores las características posibles del debate. En cambio Nixon llegaba al canal después de una fatigosa campaña: esa misma mañana había estado en un acto político pronunciando un discurso en Chicago. Llegó muy cansado, afiebrado y no se maquilló, su imagen transmitía agotamiento. Kennedy se presentó descansado, relajado y maquillado, con un aspecto juvenil, bronceado y deportivo, que cautivó al electorado norteamericano.

Las encuestas previas daban una clara ventaja de los votantes para Nixon, esto contribuyó a que éste descuidara la instancia de ese debate, a la que no le asignaba mayor importancia. Por falta de asesoramiento se había vestido con un traje gris que, en la pantalla, se distinguía escasamente del fondo; su imagen se diluía, aparecía pálido y sin afeitar, abatido, casi vencido. Presenciaron el debate desde sus hogares 70 millones de personas, cifra récord para la época.

Los estudios realizados algunas semanas después de las elecciones, arrojaron el siguiente resultado, altamente revelador de lo que había ocurrido:

Los votantes que habían escuchado el debate por radio habían votado mayoritariamente por Nixon, los que lo habían visto por televisión le habían dado el triunfo a Kennedy. El dato altamente significativo era el siguiente: en los inicios de la década del sesenta ya el 80% de los hogares tenían, por lo menos un televisor.

Nixon escribiría en sus memorias, tiempo después, lo siguiente:

“La conclusión más aplastante en torno a la televisión como medio político fue para mí también la más angustiante; no fue decisiva la sustancia del debate, sino el contraste desfavorable de nuestras apariencias externas”.

La respuesta, más de una década después, del presidente Ronald Reagan (1981-1989) a la pregunta de un periodista acerca de cómo un actor pudo llegar a ser presidente fue muy clara:

“¿Cómo podría haber llegado a presidente sin haber sido actor antes?”.

Reagan, en su respuesta, demostraba haber comprendido el fenómeno mediático. Debemos recordar, a partir de Reagan Presidente, la cantidad de figuras ajenas al ámbito político que se postularon como candidatos apoyadas en su imagen o popularidad. La consultora en el área de comunicación María von Harper decía:

Michael Deaver, jefe de “Imagery” de Reagan, comercializó a Reagan sirviéndose del siguiente reconocimiento: “Noté cómo la gente que dirige noticias en televisión reducía las cosas a frases cortas y acertadas… El único día que me preocupaba era el viernes… porque es un día aburrido en cuanto a noticias… porque si uno no tenía nada que ofrecer ese día, ellos encontrarían algo”. Deaver no dejaría nada librado a la casualidad. En los eventos electorales se planificaba la escena, el fondo, los colores, el enfoque de las cámaras, la música, así como el lenguaje corporal y verbal del orador como si se tratara de una función de teatro. La división de Relaciones Públicas de Reagan logró que su popularidad subiera del 50 al 60%.

Ricardo Vicente López –18-7-17

La aparición y desarrollo de la comuna urbana estuvo acompañado por una innovación cultural que apoyó y consolidó ese proyecto institucional: la universidad. Para algunos esto puede ser una gran noticia o un cuento de hadas. Es necesario arrojar un poco de luz sobre el tema, por ello paso a analizar esta novedad. Posiblemente aquella Academia platónica de la Atenas del siglo V a. de C. haya sido una fuente de inspiración.

Podemos tomar como un comienzo de este proceso a la Universidad de Bolonia fundada en 1088, partiendo de las escuelas municipales y adquiriendo el grado de Universidad en 1317. Es la universidad más antigua del mundo occidental. Otras de esa época fueron la Universidad de París en el 1150, la de Oxford 1167, la de Salamanca en 1208, la de Orleans en 1316, entre otras. Es evidente que estamos frente a un movimiento intelectual muy importante que se ve reflejado en la fundación de un importante número de casas de altos estudios:

Nunca, hasta entonces, había aparecido una institución de estas características. Allí se encontraban las diversas corrientes en un ámbito de pluralidad, abierto a las ideas, aunque esto que afirman los investigadores no sea fácilmente aceptado como consecuencia del prejuicio iluminista. Dentro de las limitaciones histórico-culturales de esa etapa histórica fue un ámbito de intensos debates sobre la herencia helénica-romana y sus colisiones con la vertiente hebrea, argumentando en pos de sus verdades. Por esos siglos las universidades asumieron la forma institucional del gremio. Lo que   diferenciaba a los universitarios del resto de los artesanos es que ellos eran artesanos de la palabra. Constituyeron así gremios de intelectuales.

Una imagen muy realista de la vida en estas universidades la muestra la película La pasión bajo el cielo (1988) que narra una historia medieval que se desarrolla en la Universidad de París en el siglo XII[1]. Estos gremios mantuvieron siempre una relación conflictiva con la autoridad y con la Iglesia y, a veces, con las burguesías regionales. Todo ello está señalando que fue la cuna de los más apasionados debates, cuyos resultados posibilitaron el avance del conocimiento moderno. También es necesario afirmar, y se desprende de lo dicho, que es esta institución es una creación de la Cultura Occidental.

Una vez más debo aclarar que, a pesar de la sospecha de oscuridad teologizante, que la Ilustración arrojó sobre este período, fueron muchos los avances que mostró la universidad. Dice Jacques Le Goff, en ese sentido:

Nada menos oscurantista que la escolástica, para la cual la razón culmina en la inteligencia, cuyos fugaces destellos se transforman en luz perdurable. El intelectual universitario nace precisamente en el momento en que pone en cuestión el texto, que no es más que un soporte, y de estudiante pasivo se convierte en un crítico activo. El maestro no es un exégeta, sino un pensador; da soluciones, crea. Jamás encontraremos la verdad si nos contentamos con lo que ya ha sido descubierto… Quienes escribieron antes que nosotros, no son nuestros amos, sino nuestros guías. La verdad se abre a todos; no ha sido hasta ahora conquistada enteramente por nadie.

Respecto a la vida interna de esas universidades, el historiador irlandés Walter Starkie (1894-1976) escribe:

La Universidad medieval era una gran comunidad democrática en la que no había diferencias de categoría o privilegios. Sin embargo, esta igualdad era sólo teórica, porque en la práctica había inevitables distinciones que ocasiona la riqueza. Los hijos de los nobles llegaban a la Universidad con sus propios siervos y pagaban a sus compañeros pobres para que les sirvieran de criados; pero una vez dentro del aula, el estudiante más pobre podía sentarse en los bancos al lado del hijo de un rico… podía sentir hasta dónde llegaba su propia valía, al pensar que compartía con sus compañeros el privilegio de elegir el Rector de la Universidad… es preciso recordar que Salamanca, como Bolonia… era Universidad de estudiantes, con un estudiante rector escogido por ellos… También los estudiantes tenían la facultad de elegir a los profesores.

Hemos dado un paso más para aventar la neblina que envolvía a la Edad media, creada por los intelectuales iluministas del siglo XVIII, sobre todo franceses. Los avances culturales, institucionales, políticos y sociales que hemos analizado, nos han ofrecido una imagen diferente. El objetivo más importante que he planteado con esta investigación es verificar que el mundo que nos toca vivir no es el único posible, y que en la historia ha habido experiencias que respetaron mucho más a la persona, a su dignidad y a sus necesidades.

[1] www.youtube.com/watch?v=c13CzRgkCR0

La campaña política, en el ámbito del estudio de televisión, debe respetar las normas que el medio impone. En ese sentido dos novedades, que fueron apareciendo gradualmente a partir de los ochenta del siglo pasado, fueron cobrando cada vez más importancia: la figura del entrevistador y paralelamente la importancia del rating. Ambos fenómenos van a transformar el set televisivo al imponer sus presencias dictatoriales que condicionaron la totalidad de los programas.

El “presentador estrella” sometido a la lógica comercial se ve arrastrado por las necesidades de mantener el mayor “rating” posible, la competencia pasa a jugar un papel fundamental. La disputa por el telespectador subordina la verdad del mensaje a su impacto. El rey despótico que define el curso de las entrevistas es el minuto a minuto, modo de medir el rating. La capacidad de sometimiento a sus dictados va decidiendo las alternativas y, en el largo plazo, la posibilidad de la continuación del programa. Es más importante atraer y mantener un público que servir a la verdad. Por ello afirma el Profesor e Investigador de la Universidad de Lille III de París, Jean Mouchon,  en uno de sus libros La información política como arma de doble filo (1999):

En Francia a privatización de la televisión cambió bruscamente la naturaleza de los programas en la generalidad de los canales… Atada a su fuente de financiación, la empresa televisiva comercial no renuncia a su misión primera que es asegurarse la máxima audiencia.

La televisión responde, entonces, a un imperativo excluyente: la máxima audiencia para el logro de la mayor pauta comercial posible. Su condición de empresa capitalista determina sus objetivos: el dinero es el objetivo primero y fundamental de la programación y a ello responde la línea de cada programa. La política, definida dentro del marco del marketing político, se ve obligada a aceptar el encuadramiento dentro de esos mismos criterios. Decidirá elegir aquellos programas de mayor audiencia para presentar a sus candidatos.

El entrevistador va a conducir el encuentro con el candidato subordinando la línea expositiva a los dictados del minuto a minuto que recibirá por su auricular. Continúa Mouchon:

La lógica de la figura vedette, que alimenta el mito de la infalibilidad, no se ajusta fácilmente a los azares de la realidad. Llevada a su extremo, esta lógica puede causar derivaciones poco comprensibles, si no se las refiere a su contexto de realización. Concebida como producto comercial, la imagen puede utilizarse con fines que ya no tienen ninguna relación con el proceso informativo. El hecho de que esté integrada en el circuito mercantil modifica fundamentalmente su índole: la forma cuenta ahora más que el contenido de lo que se muestra… En el momento de la televisión comercial, la selección se realiza en función de su capacidad para atraer público y retenerlo... Las formas elegidas se convierten así en el único modo de presentación de la realidad. Provistas del carácter de evidencia que les confiere su supremacía, esas formas influyen en el proceso informativo, puesto que determinan de antemano una manera de captar el mundo.

En este punto es necesario detenerse sobre un tema, alrededor del cual gira gran parte de la decisión hoy en curso. La aceptación de la globalización impone los márgenes posibles de maniobra. Es necesario no apartarse de este proceso para no quedar descolocado del juego económico internacional.

Como corolario de lo dicho –la necesidad de lograr el mayor rating– comento un hecho televisivo que dio lugar, en su momento, a grandes debates motivados por lo que se presentó  como una noticia sensacional que, en realidad, ocultaba lo que iba a denunciar sobre qué es que debe ser un programa de televisión. La información la he tomado de un libro de José Manuel Burgueño que lleva por título: Los renglones torcidos del periodismo – Mentiras, errores y engaños en el oficio de informar (2009). Allí narra este hecho:

Una puesta en escena la realizó el periodista italiano, presentador de televisión y líder de negocios,  Giovanni Minoli (1945) el 5 de febrero de 1998 en la RAI-2, canal de televisión de Italia, para el magazine “Mixer”, programa de información semanal. Había anunciado con anticipación que contaba con un documento que revelaría un hecho conmocionante. En la fecha mencionada puso en el aire un video que contenía la confesión del juez Sansovino, Presidente del Tribunal Electoral, en la cual reconocía que, en 1946, cuando se realizó el referéndum sobre si debía abolirse la monarquía en Italia, había falseado los resultados con la complicidad de los otros miembros del Tribunal Electoral. El impacto emocional fue de grandes proporciones. La República italiana había nacido de un fraude. Terminada la presentación de la grabación pasó a un intervalo publicitario desusadamente largo, era necesario que se pudiera digerir la noticia.

Cuando retomó el programa, dijo que todo eso había sido grabado la semana anterior en los estudios del canal, utilizando una técnica del “blanco y negro”, para darle mayor veracidad al documental. El juez Sansovino fue  sido interpretado por un actor. En resumen todo era falso, salvo el profundo impacto que había producido en la teleaudiencia. Giovanni Minoli terminaba con estas palabras: «Quisimos mostrar que puede manipularse la televisión. Razón por la cual el público debe aprender a desconfiar de ella y de las imágenes que se nos ofrecen».

El sorprendente progreso al que se llegó, entre los siglos XI y XII, en las esferas de lo económico y social, en las ciudades del norte de Italia nos está alertando sobre la presencia de un capitalismo embrionario. Esto nos advierte respecto de que esa aparición se está produciendo dentro de un cuadro cultural cuyas prácticas se mantenían contenidas por el entramado ideológico de la cristiandad. Entonces, ¿por qué hablar de capitalismo?

Es para detectar que lo que va a suceder después de la Revolución industrial inglesa tenía sus raíces en esta época, seis siglos antes. Si utilizo este concepto, con un significado amplio y más abarcador, es porque ya allí aparece: la existencia de un mercado regulado pero que admitía la búsqueda del lucro necesario en el juego de la oferta y la demanda. Este esquema se desenvolvió dentro de un marco de solidaridad y respeto por la función social de la economía: atender las necesidades de todos los comuneros.

El desarrollo de la actividad económica impulsó el crecimiento de los diferentes oficios, por una progresiva división del trabajo cada vez más especializada. A ello debe agregarse la necesidad de defender las ventajas obtenidas en el ejercicio de la profesión. La forma institucional que fue creciendo y consolidándose fue el gremio (no debe confundirse con el sindicato: el primero agrupa al artesano, a los obreros y a los aprendices de un mismo oficio; el segundo congrega sólo a los trabajadores de un mismo oficio). Los gremios controlaban las relaciones laborales, las formas y calidad de la producción y los precios de venta.

La complejidad de las relaciones internas de la ciudad, por el crecimiento de sus actividades, demandó el dictado de normas y reglamentaciones para asegurar un correcto funcionamiento de un mercado controlado. El organismo de gobierno que afrontará esa tarea central fue: la corporación de gremios artesanales. No se puede comprender esta nueva estructura de relaciones sociales y políticas si no se tiene en cuenta el peso del cristianismo como cultura dominante.

No me estoy refiriendo a la Iglesia católica, sino al espíritu cristiano que imperaba. Ello le aportó una característica diferente a las corporaciones medievales: la sociedad era distinta, la ciudad era distinta. El carácter religioso cristiano le sumó una moral social, que delimitaba sus prácticas. Por ello era común que el mercado encontrara su mejor lugar alrededor de una capilla o una parroquia y se lo colocaba bajo la invocación de un santo que se convertía en su patrono. Se celebraban las festividades con un gran sentido fraternal terminando en grandes banquetes. Allí imperaba la solidaridad y la alegría. Esas fiestas, muchas veces, servían para la recolección de fondos para beneficencia. La finalidad moral de las organizaciones respecto del medio social es expresada por el sociólogo francés Emilio Durkheim (1858-1917) en su libro De la división del trabajo social (1967) con estas palabras:

Por otra parte reglas precisas fijaban para cada oficio los deberes de los patrones y de los obreros, así como los deberes de los patrones entre sí. Hay, es cierto, reglamentos que pueden no estar de acuerdo con nuestras ideas actuales; pero debe juzgarse con la moral de su tiempo, ya que es a ésta a la que expresa. Lo que es indiscutible que están todos inspirados por la preocupación, no de tales o cuales intereses individuales, sino del interés corporativo, bien o mal entendido, ese no es el tema.

Esta organización no era sólo de carácter profesional, respondía a todas las necesidades de sus miembros. En las corporaciones de artesanos se celebraban fiestas en las que se reconocían las habilidades especiales y el trabajo bien hecho. El producto del trabajo tenía una estrecha relación con el productor y era su orgullo.

La subordinación del interés particular al interés general conlleva siempre una moral solidaria, un sentido de la corresponsabilidad, un sentimiento de solidaridad, pues implica postergar el deseo propio en pos de la satisfacción del conjunto. Esto fue regla general en todas las corporaciones de artesanos y comerciantes; prueba de ello es que:

Estos reglamentos sobre los aprendices y obreros están lejos de ser desdeñables para el historiador y el economista. No son la obra de los siglos “bárbaros”. Llevan el sello de una perseverancia y de un cierto buen sentido que son, sin duda, dignos de ser señalados. Por otra parte existían reglamentaciones que regulaban y castigaban con suma severidad las desviaciones a la probidad profesional, que cuidaban la calidad y el precio para evitar cualquier engaño al comprador.

Todo lo dicho es suficiente para probar el carácter moral que presidía la actividad profesional, la producción y el comercio. La ciudad medieval se organiza bajo la presencia de las corporaciones profesionales, éstas van a desempeñar un papel político-institucional importante. Los cuerpos de oficio que tanto habían hecho por el logro de esa independencia se fueron convirtiendo en la base de su estructura política:

Los artesanos se reunían todos los años para elegir los alcaldes de cada corporación o grupo; los alcaldes electos nombraban luego a doce regidores que, a su vez, nombraban a otros doce, y la regencia presentaba, por su parte, a los alcaldes entre los cuales se elegía el alcalde de la comuna. En algunas ciudades el modo de elección era muy complicado, pero, en todas, la organización política y municipal estaba estrechamente unida a la organización del trabajo. Inversamente, así como la comuna era un conjunto de cuerpos de oficio, el cuerpo de oficio era una comuna en pequeño, porque había sido el modelo del cual la institución era la forma aumentada y desarrollada.

No se debe olvidar que todavía faltaban algunos siglos para la Revolución francesa en la que una Asamblea concedería los derechos a la figura del ciudadano.

 Vamos a aproximarnos a un tema muy complejo, que ha adquirido una importancia decisiva en las últimas décadas: el marketing político o en su versión castellana, la mercadotecnia política. Su definición: «Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política electoral». Tal vez esta definición técnica no nos diga mucho u oculte mucho.

Creo que es necesario, para comprender un poco más, distinguir dos modelos: las tradicionales campañas políticas, con candidatos recorriendo el país y enfrentando públicos, entre 1.000 y 20.000 personas, ante los cuales se comprometía personalmente con un programa. El cambio se produce, desde hace algunas décadas, por el predominio de los grandes medios de información, sobre todo la televisión, reemplazaron la tribuna por el estudio del canal. Un cálculo muy sencillo definió la alternativa para los candidatos: según la empresa que mide audiencias, IBOPE, un punto de rating de los grandes canales representa a 100.000 personas. Califica como bueno seis puntos de rating o más. Equivale a, por lo menos, 600.000 espectadores. La elección no aceptaba dudas.

Debemos hacer en este momento el esfuerzo de ubicarnos en el plano del manejo estratégico del poder real, el que piensa, construye y reconstruye, proyecta y ejecuta en el largo plazo y en espacios universales. Desde una torre, un atalaya virtual, que podemos imaginar como un piso alto de un edificio ubicado en el centro de Nueva York, desde donde se domina el escenario global. Desde allí se mira el ancho campo y el tiempo futuro, los escenarios políticos, para definir las políticas de los medios, entre ellos y con preferencia la televisión. Dos exponentes de esto es Davos y el Club Bilderberg.

Es oportuno leer al politólogo e investigador argentino Oscar Landi (1939-2003), Licenciado en Filosofía por la Universidad de Buenos Aires; en un libro suyo, cuyo título es altamente sugestivo: Devórame otra vez: qué hizo la televisión con la gente, qué hace la gente con la televisión (1992), en el que sostenía lo siguiente:

La televisión constituye al campo de la mirada en el gran tema estratégico del poder político; la lucha electrónica por ordenar y educar las percepciones de la gente se convierte entonces en una de las claves centrales de nuestra época… La circulación de imágenes complejiza el lenguaje de la política obligándolo a manejar simultáneamente registros verbales y no verbales… En todos los casos, la imagen y el lenguaje político deberán respetar estrictamente las reglas del medio televisivo en cuanto al manejo de su forma de presentación, de los colores de sus ropas, del tono de su voz, el timing para entrar y salir de los diálogos y debates. El formato televisivo impone reglas de juego muy determinadas.

Lo fundamental que expresa es que la televisión, como medio de comunicación, no es un instrumento neutro, no trasmite sólo imágenes y audio, sino que condiciona al receptor a recibir algo ya preparado para lograr ciertos efectos y consecuencias. El medio de comunicación es un conversor de significados que adecua lo trasmitido para ser recibido de un modo predeterminado, en el caso de lo político, domestica el contenido a partir de lo que señala Landi: «el manejo de su forma de presentación, de los colores de sus ropas, del tono de su voz, el timing para entrar y salir de los diálogos y debates».

Todo ello encuadra el mensaje en un sentido condicionado por la característica del medio: la prensa escrita, la radio o la televisión logran diversos efectos. Marshall McLuhan (1911-1980) filósofo, erudito y profesor canadiense de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la conversor comunicación:

Es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, y ha pasado a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información. Hacia finales de la década de 1960 acuñó su sentencia «el medio es el mensaje». Fue el primero en llamar la atención sobre la importancia del tipo de medio en la trasmisión de información. Al considerar el medio como una de las características primordiales del mensaje, McLuhan afirmaba que si el medio cambiaba, el mensaje se distorsionaba, sin importar con cuanta fidelidad pase el mensaje de un medio a otro este invariablemente se distorsiona debido a los sesgos de los diferentes medios.