Hemos analizado el debate televisivo entre el canciller Dante Caputo y el senador Vicente Saadi.  Debemos ahora hacer un recorrido en el tiempo para encontrar el origen de los debates televisivos. El momento que marcó el punto de inflexión en este tema, y generó un modo diferente, fue el primer debate televisivo de 1960 entre los candidatos a presidente de los EEUU John Fitzgerald Kennedy (1917-1963) y Richard Nixon (1913-1994). En ese debate se presentó un factor que inclinó la balanza hacia el lado del triunfador, Kennedy, fue la preparación previa. Ese encuentro ante las cámaras de televisión se convirtió en un documento de estudio en las carreras de Ciencia de la comunicación y Ciencias políticas, en muchas universidades del mundo.

Abrió una nueva escuela de análisis sobre la comunicación política, una nueva práctica para los debates televisivos de cierre de campaña, que fueron definiendo de allí en más las elecciones presidenciales:

Nixon no había alcanzado a comprender los cambios que se estaban produciendo por la introducción de la imagen en los canales de televisión y en los cambios necesarios del discurso político que esto imponía. Descuidó una preparación adecuada para las circunstancias que debía enfrentar. Kennedy estuvo dos semanas ensayando con asesores las características posibles del debate. En cambio Nixon llegaba al canal después de una fatigosa campaña: esa misma mañana había estado en un acto político pronunciando un discurso en Chicago. Llegó muy cansado, afiebrado y no se maquilló, su imagen transmitía agotamiento. Kennedy se presentó descansado, relajado y maquillado, con un aspecto juvenil, bronceado y deportivo, que cautivó al electorado norteamericano.

Las encuestas previas daban una clara ventaja de los votantes para Nixon, esto contribuyó a que éste descuidara la instancia de ese debate, a la que no le asignaba mayor importancia. Por falta de asesoramiento se había vestido con un traje gris que, en la pantalla, se distinguía escasamente del fondo; su imagen se diluía, aparecía pálido y sin afeitar, abatido, casi vencido. Presenciaron el debate desde sus hogares 70 millones de personas, cifra récord para la época.

Los estudios realizados algunas semanas después de las elecciones, arrojaron el siguiente resultado, altamente revelador de lo que había ocurrido:

Los votantes que habían escuchado el debate por radio habían votado mayoritariamente por Nixon, los que lo habían visto por televisión le habían dado el triunfo a Kennedy. El dato altamente significativo era el siguiente: en los inicios de la década del sesenta ya el 80% de los hogares tenían, por lo menos un televisor.

Nixon escribiría en sus memorias, tiempo después, lo siguiente:

“La conclusión más aplastante en torno a la televisión como medio político fue para mí también la más angustiante; no fue decisiva la sustancia del debate, sino el contraste desfavorable de nuestras apariencias externas”.

La respuesta, más de una década después, del presidente Ronald Reagan (1981-1989) a la pregunta de un periodista acerca de cómo un actor pudo llegar a ser presidente fue muy clara:

“¿Cómo podría haber llegado a presidente sin haber sido actor antes?”.

Reagan, en su respuesta, demostraba haber comprendido el fenómeno mediático. Debemos recordar, a partir de Reagan Presidente, la cantidad de figuras ajenas al ámbito político que se postularon como candidatos apoyadas en su imagen o popularidad. La consultora en el área de comunicación María von Harper decía:

Michael Deaver, jefe de “Imagery” de Reagan, comercializó a Reagan sirviéndose del siguiente reconocimiento: “Noté cómo la gente que dirige noticias en televisión reducía las cosas a frases cortas y acertadas… El único día que me preocupaba era el viernes… porque es un día aburrido en cuanto a noticias… porque si uno no tenía nada que ofrecer ese día, ellos encontrarían algo”. Deaver no dejaría nada librado a la casualidad. En los eventos electorales se planificaba la escena, el fondo, los colores, el enfoque de las cámaras, la música, así como el lenguaje corporal y verbal del orador como si se tratara de una función de teatro. La división de Relaciones Públicas de Reagan logró que su popularidad subiera del 50 al 60%.

Ricardo Vicente López –18-7-17

La aparición y desarrollo de la comuna urbana estuvo acompañado por una innovación cultural que apoyó y consolidó ese proyecto institucional: la universidad. Para algunos esto puede ser una gran noticia o un cuento de hadas. Es necesario arrojar un poco de luz sobre el tema, por ello paso a analizar esta novedad. Posiblemente aquella Academia platónica de la Atenas del siglo V a. de C. haya sido una fuente de inspiración.

Podemos tomar como un comienzo de este proceso a la Universidad de Bolonia fundada en 1088, partiendo de las escuelas municipales y adquiriendo el grado de Universidad en 1317. Es la universidad más antigua del mundo occidental. Otras de esa época fueron la Universidad de París en el 1150, la de Oxford 1167, la de Salamanca en 1208, la de Orleans en 1316, entre otras. Es evidente que estamos frente a un movimiento intelectual muy importante que se ve reflejado en la fundación de un importante número de casas de altos estudios:

Nunca, hasta entonces, había aparecido una institución de estas características. Allí se encontraban las diversas corrientes en un ámbito de pluralidad, abierto a las ideas, aunque esto que afirman los investigadores no sea fácilmente aceptado como consecuencia del prejuicio iluminista. Dentro de las limitaciones histórico-culturales de esa etapa histórica fue un ámbito de intensos debates sobre la herencia helénica-romana y sus colisiones con la vertiente hebrea, argumentando en pos de sus verdades. Por esos siglos las universidades asumieron la forma institucional del gremio. Lo que   diferenciaba a los universitarios del resto de los artesanos es que ellos eran artesanos de la palabra. Constituyeron así gremios de intelectuales.

Una imagen muy realista de la vida en estas universidades la muestra la película La pasión bajo el cielo (1988) que narra una historia medieval que se desarrolla en la Universidad de París en el siglo XII[1]. Estos gremios mantuvieron siempre una relación conflictiva con la autoridad y con la Iglesia y, a veces, con las burguesías regionales. Todo ello está señalando que fue la cuna de los más apasionados debates, cuyos resultados posibilitaron el avance del conocimiento moderno. También es necesario afirmar, y se desprende de lo dicho, que es esta institución es una creación de la Cultura Occidental.

Una vez más debo aclarar que, a pesar de la sospecha de oscuridad teologizante, que la Ilustración arrojó sobre este período, fueron muchos los avances que mostró la universidad. Dice Jacques Le Goff, en ese sentido:

Nada menos oscurantista que la escolástica, para la cual la razón culmina en la inteligencia, cuyos fugaces destellos se transforman en luz perdurable. El intelectual universitario nace precisamente en el momento en que pone en cuestión el texto, que no es más que un soporte, y de estudiante pasivo se convierte en un crítico activo. El maestro no es un exégeta, sino un pensador; da soluciones, crea. Jamás encontraremos la verdad si nos contentamos con lo que ya ha sido descubierto… Quienes escribieron antes que nosotros, no son nuestros amos, sino nuestros guías. La verdad se abre a todos; no ha sido hasta ahora conquistada enteramente por nadie.

Respecto a la vida interna de esas universidades, el historiador irlandés Walter Starkie (1894-1976) escribe:

La Universidad medieval era una gran comunidad democrática en la que no había diferencias de categoría o privilegios. Sin embargo, esta igualdad era sólo teórica, porque en la práctica había inevitables distinciones que ocasiona la riqueza. Los hijos de los nobles llegaban a la Universidad con sus propios siervos y pagaban a sus compañeros pobres para que les sirvieran de criados; pero una vez dentro del aula, el estudiante más pobre podía sentarse en los bancos al lado del hijo de un rico… podía sentir hasta dónde llegaba su propia valía, al pensar que compartía con sus compañeros el privilegio de elegir el Rector de la Universidad… es preciso recordar que Salamanca, como Bolonia… era Universidad de estudiantes, con un estudiante rector escogido por ellos… También los estudiantes tenían la facultad de elegir a los profesores.

Hemos dado un paso más para aventar la neblina que envolvía a la Edad media, creada por los intelectuales iluministas del siglo XVIII, sobre todo franceses. Los avances culturales, institucionales, políticos y sociales que hemos analizado, nos han ofrecido una imagen diferente. El objetivo más importante que he planteado con esta investigación es verificar que el mundo que nos toca vivir no es el único posible, y que en la historia ha habido experiencias que respetaron mucho más a la persona, a su dignidad y a sus necesidades.

[1] www.youtube.com/watch?v=c13CzRgkCR0

La campaña política, en el ámbito del estudio de televisión, debe respetar las normas que el medio impone. En ese sentido dos novedades, que fueron apareciendo gradualmente a partir de los ochenta del siglo pasado, fueron cobrando cada vez más importancia: la figura del entrevistador y paralelamente la importancia del rating. Ambos fenómenos van a transformar el set televisivo al imponer sus presencias dictatoriales que condicionaron la totalidad de los programas.

El “presentador estrella” sometido a la lógica comercial se ve arrastrado por las necesidades de mantener el mayor “rating” posible, la competencia pasa a jugar un papel fundamental. La disputa por el telespectador subordina la verdad del mensaje a su impacto. El rey despótico que define el curso de las entrevistas es el minuto a minuto, modo de medir el rating. La capacidad de sometimiento a sus dictados va decidiendo las alternativas y, en el largo plazo, la posibilidad de la continuación del programa. Es más importante atraer y mantener un público que servir a la verdad. Por ello afirma el Profesor e Investigador de la Universidad de Lille III de París, Jean Mouchon,  en uno de sus libros La información política como arma de doble filo (1999):

En Francia a privatización de la televisión cambió bruscamente la naturaleza de los programas en la generalidad de los canales… Atada a su fuente de financiación, la empresa televisiva comercial no renuncia a su misión primera que es asegurarse la máxima audiencia.

La televisión responde, entonces, a un imperativo excluyente: la máxima audiencia para el logro de la mayor pauta comercial posible. Su condición de empresa capitalista determina sus objetivos: el dinero es el objetivo primero y fundamental de la programación y a ello responde la línea de cada programa. La política, definida dentro del marco del marketing político, se ve obligada a aceptar el encuadramiento dentro de esos mismos criterios. Decidirá elegir aquellos programas de mayor audiencia para presentar a sus candidatos.

El entrevistador va a conducir el encuentro con el candidato subordinando la línea expositiva a los dictados del minuto a minuto que recibirá por su auricular. Continúa Mouchon:

La lógica de la figura vedette, que alimenta el mito de la infalibilidad, no se ajusta fácilmente a los azares de la realidad. Llevada a su extremo, esta lógica puede causar derivaciones poco comprensibles, si no se las refiere a su contexto de realización. Concebida como producto comercial, la imagen puede utilizarse con fines que ya no tienen ninguna relación con el proceso informativo. El hecho de que esté integrada en el circuito mercantil modifica fundamentalmente su índole: la forma cuenta ahora más que el contenido de lo que se muestra… En el momento de la televisión comercial, la selección se realiza en función de su capacidad para atraer público y retenerlo... Las formas elegidas se convierten así en el único modo de presentación de la realidad. Provistas del carácter de evidencia que les confiere su supremacía, esas formas influyen en el proceso informativo, puesto que determinan de antemano una manera de captar el mundo.

En este punto es necesario detenerse sobre un tema, alrededor del cual gira gran parte de la decisión hoy en curso. La aceptación de la globalización impone los márgenes posibles de maniobra. Es necesario no apartarse de este proceso para no quedar descolocado del juego económico internacional.

Como corolario de lo dicho –la necesidad de lograr el mayor rating– comento un hecho televisivo que dio lugar, en su momento, a grandes debates motivados por lo que se presentó  como una noticia sensacional que, en realidad, ocultaba lo que iba a denunciar sobre qué es que debe ser un programa de televisión. La información la he tomado de un libro de José Manuel Burgueño que lleva por título: Los renglones torcidos del periodismo – Mentiras, errores y engaños en el oficio de informar (2009). Allí narra este hecho:

Una puesta en escena la realizó el periodista italiano, presentador de televisión y líder de negocios,  Giovanni Minoli (1945) el 5 de febrero de 1998 en la RAI-2, canal de televisión de Italia, para el magazine “Mixer”, programa de información semanal. Había anunciado con anticipación que contaba con un documento que revelaría un hecho conmocionante. En la fecha mencionada puso en el aire un video que contenía la confesión del juez Sansovino, Presidente del Tribunal Electoral, en la cual reconocía que, en 1946, cuando se realizó el referéndum sobre si debía abolirse la monarquía en Italia, había falseado los resultados con la complicidad de los otros miembros del Tribunal Electoral. El impacto emocional fue de grandes proporciones. La República italiana había nacido de un fraude. Terminada la presentación de la grabación pasó a un intervalo publicitario desusadamente largo, era necesario que se pudiera digerir la noticia.

Cuando retomó el programa, dijo que todo eso había sido grabado la semana anterior en los estudios del canal, utilizando una técnica del “blanco y negro”, para darle mayor veracidad al documental. El juez Sansovino fue  sido interpretado por un actor. En resumen todo era falso, salvo el profundo impacto que había producido en la teleaudiencia. Giovanni Minoli terminaba con estas palabras: «Quisimos mostrar que puede manipularse la televisión. Razón por la cual el público debe aprender a desconfiar de ella y de las imágenes que se nos ofrecen».

El sorprendente progreso al que se llegó, entre los siglos XI y XII, en las esferas de lo económico y social, en las ciudades del norte de Italia nos está alertando sobre la presencia de un capitalismo embrionario. Esto nos advierte respecto de que esa aparición se está produciendo dentro de un cuadro cultural cuyas prácticas se mantenían contenidas por el entramado ideológico de la cristiandad. Entonces, ¿por qué hablar de capitalismo?

Es para detectar que lo que va a suceder después de la Revolución industrial inglesa tenía sus raíces en esta época, seis siglos antes. Si utilizo este concepto, con un significado amplio y más abarcador, es porque ya allí aparece: la existencia de un mercado regulado pero que admitía la búsqueda del lucro necesario en el juego de la oferta y la demanda. Este esquema se desenvolvió dentro de un marco de solidaridad y respeto por la función social de la economía: atender las necesidades de todos los comuneros.

El desarrollo de la actividad económica impulsó el crecimiento de los diferentes oficios, por una progresiva división del trabajo cada vez más especializada. A ello debe agregarse la necesidad de defender las ventajas obtenidas en el ejercicio de la profesión. La forma institucional que fue creciendo y consolidándose fue el gremio (no debe confundirse con el sindicato: el primero agrupa al artesano, a los obreros y a los aprendices de un mismo oficio; el segundo congrega sólo a los trabajadores de un mismo oficio). Los gremios controlaban las relaciones laborales, las formas y calidad de la producción y los precios de venta.

La complejidad de las relaciones internas de la ciudad, por el crecimiento de sus actividades, demandó el dictado de normas y reglamentaciones para asegurar un correcto funcionamiento de un mercado controlado. El organismo de gobierno que afrontará esa tarea central fue: la corporación de gremios artesanales. No se puede comprender esta nueva estructura de relaciones sociales y políticas si no se tiene en cuenta el peso del cristianismo como cultura dominante.

No me estoy refiriendo a la Iglesia católica, sino al espíritu cristiano que imperaba. Ello le aportó una característica diferente a las corporaciones medievales: la sociedad era distinta, la ciudad era distinta. El carácter religioso cristiano le sumó una moral social, que delimitaba sus prácticas. Por ello era común que el mercado encontrara su mejor lugar alrededor de una capilla o una parroquia y se lo colocaba bajo la invocación de un santo que se convertía en su patrono. Se celebraban las festividades con un gran sentido fraternal terminando en grandes banquetes. Allí imperaba la solidaridad y la alegría. Esas fiestas, muchas veces, servían para la recolección de fondos para beneficencia. La finalidad moral de las organizaciones respecto del medio social es expresada por el sociólogo francés Emilio Durkheim (1858-1917) en su libro De la división del trabajo social (1967) con estas palabras:

Por otra parte reglas precisas fijaban para cada oficio los deberes de los patrones y de los obreros, así como los deberes de los patrones entre sí. Hay, es cierto, reglamentos que pueden no estar de acuerdo con nuestras ideas actuales; pero debe juzgarse con la moral de su tiempo, ya que es a ésta a la que expresa. Lo que es indiscutible que están todos inspirados por la preocupación, no de tales o cuales intereses individuales, sino del interés corporativo, bien o mal entendido, ese no es el tema.

Esta organización no era sólo de carácter profesional, respondía a todas las necesidades de sus miembros. En las corporaciones de artesanos se celebraban fiestas en las que se reconocían las habilidades especiales y el trabajo bien hecho. El producto del trabajo tenía una estrecha relación con el productor y era su orgullo.

La subordinación del interés particular al interés general conlleva siempre una moral solidaria, un sentido de la corresponsabilidad, un sentimiento de solidaridad, pues implica postergar el deseo propio en pos de la satisfacción del conjunto. Esto fue regla general en todas las corporaciones de artesanos y comerciantes; prueba de ello es que:

Estos reglamentos sobre los aprendices y obreros están lejos de ser desdeñables para el historiador y el economista. No son la obra de los siglos “bárbaros”. Llevan el sello de una perseverancia y de un cierto buen sentido que son, sin duda, dignos de ser señalados. Por otra parte existían reglamentaciones que regulaban y castigaban con suma severidad las desviaciones a la probidad profesional, que cuidaban la calidad y el precio para evitar cualquier engaño al comprador.

Todo lo dicho es suficiente para probar el carácter moral que presidía la actividad profesional, la producción y el comercio. La ciudad medieval se organiza bajo la presencia de las corporaciones profesionales, éstas van a desempeñar un papel político-institucional importante. Los cuerpos de oficio que tanto habían hecho por el logro de esa independencia se fueron convirtiendo en la base de su estructura política:

Los artesanos se reunían todos los años para elegir los alcaldes de cada corporación o grupo; los alcaldes electos nombraban luego a doce regidores que, a su vez, nombraban a otros doce, y la regencia presentaba, por su parte, a los alcaldes entre los cuales se elegía el alcalde de la comuna. En algunas ciudades el modo de elección era muy complicado, pero, en todas, la organización política y municipal estaba estrechamente unida a la organización del trabajo. Inversamente, así como la comuna era un conjunto de cuerpos de oficio, el cuerpo de oficio era una comuna en pequeño, porque había sido el modelo del cual la institución era la forma aumentada y desarrollada.

No se debe olvidar que todavía faltaban algunos siglos para la Revolución francesa en la que una Asamblea concedería los derechos a la figura del ciudadano.

 Vamos a aproximarnos a un tema muy complejo, que ha adquirido una importancia decisiva en las últimas décadas: el marketing político o en su versión castellana, la mercadotecnia política. Su definición: «Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política electoral». Tal vez esta definición técnica no nos diga mucho u oculte mucho.

Creo que es necesario, para comprender un poco más, distinguir dos modelos: las tradicionales campañas políticas, con candidatos recorriendo el país y enfrentando públicos, entre 1.000 y 20.000 personas, ante los cuales se comprometía personalmente con un programa. El cambio se produce, desde hace algunas décadas, por el predominio de los grandes medios de información, sobre todo la televisión, reemplazaron la tribuna por el estudio del canal. Un cálculo muy sencillo definió la alternativa para los candidatos: según la empresa que mide audiencias, IBOPE, un punto de rating de los grandes canales representa a 100.000 personas. Califica como bueno seis puntos de rating o más. Equivale a, por lo menos, 600.000 espectadores. La elección no aceptaba dudas.

Debemos hacer en este momento el esfuerzo de ubicarnos en el plano del manejo estratégico del poder real, el que piensa, construye y reconstruye, proyecta y ejecuta en el largo plazo y en espacios universales. Desde una torre, un atalaya virtual, que podemos imaginar como un piso alto de un edificio ubicado en el centro de Nueva York, desde donde se domina el escenario global. Desde allí se mira el ancho campo y el tiempo futuro, los escenarios políticos, para definir las políticas de los medios, entre ellos y con preferencia la televisión. Dos exponentes de esto es Davos y el Club Bilderberg.

Es oportuno leer al politólogo e investigador argentino Oscar Landi (1939-2003), Licenciado en Filosofía por la Universidad de Buenos Aires; en un libro suyo, cuyo título es altamente sugestivo: Devórame otra vez: qué hizo la televisión con la gente, qué hace la gente con la televisión (1992), en el que sostenía lo siguiente:

La televisión constituye al campo de la mirada en el gran tema estratégico del poder político; la lucha electrónica por ordenar y educar las percepciones de la gente se convierte entonces en una de las claves centrales de nuestra época… La circulación de imágenes complejiza el lenguaje de la política obligándolo a manejar simultáneamente registros verbales y no verbales… En todos los casos, la imagen y el lenguaje político deberán respetar estrictamente las reglas del medio televisivo en cuanto al manejo de su forma de presentación, de los colores de sus ropas, del tono de su voz, el timing para entrar y salir de los diálogos y debates. El formato televisivo impone reglas de juego muy determinadas.

Lo fundamental que expresa es que la televisión, como medio de comunicación, no es un instrumento neutro, no trasmite sólo imágenes y audio, sino que condiciona al receptor a recibir algo ya preparado para lograr ciertos efectos y consecuencias. El medio de comunicación es un conversor de significados que adecua lo trasmitido para ser recibido de un modo predeterminado, en el caso de lo político, domestica el contenido a partir de lo que señala Landi: «el manejo de su forma de presentación, de los colores de sus ropas, del tono de su voz, el timing para entrar y salir de los diálogos y debates».

Todo ello encuadra el mensaje en un sentido condicionado por la característica del medio: la prensa escrita, la radio o la televisión logran diversos efectos. Marshall McLuhan (1911-1980) filósofo, erudito y profesor canadiense de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la conversor comunicación:

Es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, y ha pasado a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información. Hacia finales de la década de 1960 acuñó su sentencia «el medio es el mensaje». Fue el primero en llamar la atención sobre la importancia del tipo de medio en la trasmisión de información. Al considerar el medio como una de las características primordiales del mensaje, McLuhan afirmaba que si el medio cambiaba, el mensaje se distorsionaba, sin importar con cuanta fidelidad pase el mensaje de un medio a otro este invariablemente se distorsiona debido a los sesgos de los diferentes medios.

 Si bien, como ya señalé en la columna anterior, hay en Ortega y Gasset una actitud aristocratizante que conlleva un menos precio sobre el hombre masa, su agudeza y lucidez pude ofrecernos apuntes muy interesantes para nuestra reflexión. Veamos antes a Erich Fromm como una referencia al concepto de ciudadano y su situación frente al proceso de acondicionamiento:

Mientras que la idea original de la democracia se basaba en el concepto del ciudadano responsable y con ideas claras, en la práctica esto se distorsiona cada vez más, por la utilización de los mismos métodos que se desarrollaron primero en la investigación de mercado. Se puede ya adelantar que el “negocio” de la información se va a enmarcar en estos criterios que se harán extensivos a la política.

Es necesario que coloquemos estos conceptos en el contexto histórico del proceso de transformación de la sociedad tradicional en la sociedad industrial. La concentración de habitantes en las ciudades de fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, como consecuencia de la Revolución industrial, producirá una transformación de hábitos con importantes consecuencias en el perfil del hombre tradicional.

La vida rural se desarrollaba al ritmo que imponía la naturaleza, el tiempo se presentaba como un lento acontecer, las horas del día transcurrían perezosamente. La ciudad alteró profundamente esos ritmos y la fábrica impuso sus extensos horarios de trabajo. El campesino fue violentado en su fuero interno al transformarse en un obrero industrial. La pobreza rural se convirtió en la miseria ciudadana.

Wikipedia describe ese proceso:

Uno de los más importantes factores que desencadenó la gran revolución industrial, simbolizada por el invento de la maquina a vapor a mediados del siglo XVIII, fue el masivo éxodo de personas desde el sector rural hacia las grandes ciudades en búsqueda de trabajo. La única salida posible era la migración hacia las ciudades, donde la industria se había convertido en un polo de demanda. La industria, ubicada en las ciudades, reclamaba mano de obra abundante. El artesano rural no pudo resistir la competencia de las fábricas por lo cual se constituyen en los primeros emigrantes. Pero dicha migración produjo una concentración de población en las ciudades, lo que trajo aparejado problemas que no se habían manifestado hasta entonces.

Ese hombre aferrado a valores tradicionales, que le garantizaban la comprensión de la vida y su ubicación en el mundo, se encontró con modos, hábitos, valores, que lo conmocionaron íntimamente. La pérdida de sus certezas lo convirtió en un ser altamente vulnerable. El no saber con claridad quién era lo hizo presa fácil del torrente homogeneizador del servicio a la máquina que le imponía sus normas. Estas fueron las circunstancias socioculturales de la aparición del hombre masa: el hombre como un eslabón más de la población masificada. Entonces, se puede comprender ahora la crítica certera de Ortega y Gasset.

Sin embargo, el tema de la democracia, tratado en los manuales, discurre en torno a tradiciones literarias o filosóficas que hablan del ciudadano libre. Son incapaces de afrontar las diferencias existentes entre las formulaciones ideales y las prácticas sociales y políticas. Las consideraciones están apegadas a las definiciones aristotélicas o a las heredadas de los teóricos de la Revolución francesa, pero no se dignan a bajar al barro de la historia donde las prácticas desvirtúan esas idealidades. Ese «ciudadano responsable y con ideas claras», sometido a las técnicas de manipulación de la conciencia colectiva, está muy lejos del ideal postulado. Leamos como define el filósofo español la versión masificada de ese ciudadano:

Este hombre-masa es el hombre previamente vaciado de su propia historia, sin entrañas de pasado y, por lo mismo, dócil a todas las disciplinas llamadas «internacionales». Más que un hombre, es sólo un caparazón de hombre, carente de un «dentro», de una intimidad suya, inexorable e inalienable, de un yo que no se pueda revocar. De aquí que esté siempre en disponibilidad para fingir ser cualquier cosa. Tiene sólo apetitos, cree que tiene sólo derechos y no cree que tiene obligaciones: es el hombre sin la nobleza que obliga es sólo un snob – sin nobleza–.

El Doctor Arturo Damm, Profesor de Filosofía de la Universidad Panamericana, se pregunta y se responde:

¿Quién es el hombre masa? Respondo con la definición que dio Ortega y Gasset. El hombre masa es, no tanto el masivo, sino el inerte, es decir, no tanto el que pertenece a un conjunto, y por ello se comporta como el resto de los miembros de ese conjunto, sino el que es incapaz de reacción, por encontrarse inmovilizado, por no ser eficaz, es decir, por no ser libre, por no ser capaz de determinarse a sí mismo, necesitando ser determinado por alguien más… es decir, todo aquel que, involuntariamente, es usado por alguien más a manera de mero medio.

 Si no logramos superar nuestra mirada, condicionada por la experiencia de nuestras prácticas sociales cotidianas, inmersas en un clima de competencia entre individuos, ya tan naturalizadas que perdemos de vista sus consecuencias, nos será muy difícil acercarnos a las formas de vida de aquellos siglos del X al XV. La ideología en que se sustentan, un individualismo enfermizo que marchita una de las mejores cualidades del alma humana: la solidaridad, no es fácil abordar el tema que voy a plantear: la solidaridad social. Para entrar a este tema me apoyaré en un libro publicado a comienzos del siglo XX, su autor fue un príncipe ruso Pedro Kropotkin (1842-1921), geógrafo, naturalista y antropólogo. Estudió la vida en las comunas medievales, de las cuales nos da una pintura sorprendente.

Podemos, siguiendo a este autor, corroborar y profundizar lo que hemos ya analizado de esta forma social: la comuna aldeana. Este investigador rescata los aspectos solidarios de la vida en ellas. Dice el autor respecto de esta organización medieval:

El objeto principal de la ciudad medieval era asegurar la libertad, la administración propia y la paz. La base principal de la vida de la ciudad era el trabajo. Pero la producción no absorbía toda la atención del economista medieval. Con su espíritu práctico comprendía que era necesario garantizar el consumo para que la producción fuera posible; y por esto proveer a la necesidad común de alimento y habitación para pobres y ricos era el principio fundamental de la ciudad.

Debemos detenernos a pensar lo que hemos leído: la preocupación primera era garantizar la  existencia de consumidores para que hubiera una salida necesaria para los bienes producidos. Inmediatamente nos asalta la pregunta; ¿cómo lo lograron? Nuestro investigador nos responde:

Estaba terminantemente prohibido comprar productos alimenticios y otros artículos de primera necesidad antes de ser entregados al mercado, o a comprarlos en condiciones especialmente favorables, no accesibles a todos, en una palabra, especular. Todo debía ir primeramente al mercado y allí ser ofrecido para que todos pudieran comprar hasta que sonara la campana y se anunciara el cierre. Sólo entonces podía el comerciante minorista comprar los saldos restantes: pero aún en este caso su beneficio debía ser un beneficio honesto… En una palabra, si la ciudad sufría necesidad, la sufrían entonces, más o menos, todos; dentro de sus muros nadie podía morir de hambre.

La investigación cuenta con una cantidad apreciable de documentos de la época que demuestran que en muchas ciudades se designaban funcionarios para la compra de lo que la ciudad no producía, y se ofrecía por igual a todos los comuneros (los habitantes de las comunas). Del mismo modo muchos gremios artesanales hacían compras comunitarias de sus materias primas, repartiendo las utilidades que el mejor precio les proporcionaba. El espíritu del cristianismo se reflejaba en toda la actividad económica:

El trabajo era considerado como un deber moral hacia el prójimo, ya que cumplía una función social. La idea de justicia con respecto a la ciudad, y la de verdad con respecto al productor y al consumidor y sus intercambios, eran la regla de todas las relaciones sociales. Reinaba un espíritu tal en el orgullo por el trabajo bien hecho, por cualquier artesano, que los defectos de fabricación avergonzaban a quien lo producía. Los defectos técnicos en las manufacturas afectaban el prestigio de toda la comuna, puesto que atentaban contra la confianza pública, por ello, como la producción era un compromiso social, quedaba bajo el control de la corporación del gremio la verificación de calidades, precios y modelos.

Es probable que el tono de la descripción del investigador ruso puede parecer paradisíaco, y que mueva al descreimiento del lector. No debe sorprendernos. Para ello debemos tomar conciencia de que estamos educados por una versión de la Historia que, para ampliar la imagen de los países centrales de Europa y justificar las políticas imperiales, se ha tejido una narración que distorsionó los hechos reales. Era necesario inculcar la ideología de la lucha de todos contra todos, al amparo de la cual se justificó el individualismo que caracterizó al nuevo capitalismo del siglo XVIII en adelante.

Al presentar a los países imperiales como la expresión de la superioridad cultural, necesitaban encubrir con ello el saqueo y la depredación de los pueblos de la periferia. La dominación colonial impuesta encontraba en la superioridad cultural la justificación de lo que hacían.

La ciudad comienza a organizarse según criterios burgueses. Es decir, si el sistema feudal imponía cargas arbitrarias, según los gastos de la nobleza rural, o en relación a sus necesidades para cubrir las campañas militares, los habitantes de la comuna urbana comenzaban a aplicar criterios más equitativos. Afirma Henry Pirenne el principio igualitario que regía en la comuna urbana:

Una ciudad que debe ser atendida para satisfacer las necesidades de todos, debe ser solventada por todos. “Todos los burgueses que disfrutan igualmente las ventajas de la comuna están por lo mismo obligados a cubrir sus gastos”. Lo que cada uno debe aportar está fijado en proporción a su fortuna, sentando así un principio de justicia social.

No debe pasar inadvertido, que hace ocho siglos la equidad fue el criterio para la aplicación de las cargas fiscales para la administración y el mantenimiento de los servicios comunales. Continúa al respecto el historiador:

Sea cual sea la forma que adquiera, el producto del impuesto es dedicado enteramente a cubrir las necesidades de la comuna. Desde el siglo XII se instituye un control financiero y, desde esta época se observan las primeras huellas de una contabilidad municipal”. Comienza a parecer una serie de principios administrativos de eficiencia y de control.

Prestemos atención sobre cuáles eran las necesidades que la comuna debía atender, que fueron  creciendo con el transcurso del tiempo, y que ya en el siglo XIII pueden apreciarse:

1.- La provisión de alimentos provenientes del agro que la población de la ciudad debía “importar”, mayormente de la zona cercana; 2.- proteger a los artesanos de la competencia de lo producido en otras ciudades para no perjudicar a sus habitantes; 3.- organizar el aprovisionamiento de materias primas y asegurar la “exportación” de sus manufacturas; 4.- proteger al consumidor respecto de calidad y precio; 5.- atender a las necesidades de educación y salud de sus pobladores.

La legislación urbana transcribía en reglas jurídicas los valores vigentes sostenidos por la tradición cristiana. Los principios morales se transcribían en la legislación que regulaba todos los aspectos de la vida comunitaria: establecer para cada producto el justo precio, esto es, el precio mínimo. Podríamos decir, con conceptos actuales, un esbozo del estado benefactor a nivel comunal. Todo esto lo realizó de modo tal que despierta la admiración del Profesor Pirenne, quien lo expresa con estas palabras:

Lo consiguieron mediante una reglamentación tan maravillosamente adaptada a su objetivo que se la puede considerar como una obra maestra de su género. La economía urbana es digna de la arquitectura gótica, de la que es contemporánea. Creó todas las piezas y diría gustosamente que creó ex nihilo una legislación social más completa que la de cualquier otra época de la historia incluida la nuestra.

El Profesor pasa a detallar algunas de las disposiciones y el objetivo que se buscaba con ellas respecto al buen funcionamiento urbano y la equidad en las relaciones sociales:

Al suprimir los intermediarios entre el comprador y el vendedor, garantizó a los burgueses el beneficio de una vida barata, persiguió incansablemente el fraude, protegió al trabajador contra la competencia y la explotación, reglamentó su trabajo y su salario, cuidó la higiene, se ocupó de su aprendizaje, impidió el trabajo de las mujeres y de los niños, al mismo tiempo que consiguió reservar para la ciudad el monopolio de proveer con sus productos los campos de los alrededores y encontrar en zonas alejadas salidas para sus producciones.

No puede menos que sorprendernos a nosotros, hombres del siglo XXI, saber todas estas cosas, que ya se habían reglamentado en una época tan alejada, en tiempo y espacio Todo ello presenta una organización social casi ideal respecto de la que nos rige hoy. Una organización de la vida en comunidad que atendiera a tantas y tan variadas cuestiones y las resolviera de ese modo. La autoridad académica y la seriedad intelectual de quien lo dice no permiten dudas sobre el particular.

De las investigaciones realizadas por lo que se ha denominado el Marketing, con un criterio amplio y no inocentemente ambiguo, se ha nutrido la publicidad comercial. Al incorporarla a nuestra cotidianeidad por medio de la televisión, como medio fundamental, ha logrado una aceptación masiva. Ello ha logrado una naturalización de su presencia, sin advertir los cambios que ha introducido en nuestros hábitos y costumbres.

Ello nos muestra como el pensamiento fundamental en la vida cotidiana implica naturalización de las acciones, normas y del cómo vivimos. Es decir lo característico de lo cotidiano es hacer natural algo que no lo es y no cuestionar si es naturalmente biológico o naturalmente cultural. Se aceptan las cosas como algo que está dado desde hace mucho y debe ser así porque tiene que serlo y no existe posibilidad de modificarlas.

El escritor e investigador español Doctor Javier Garcés Prieto, ya citado en la columna anterior, nos propone pensar en los diversos significados de algunas palabras que juegan un papel muy importante en el encubrimiento de la realidad cotidiana, si recurrimos RAE encontramos:

Real Academia: Natural: Perteneciente o relativo a la naturaleza o conforme a la cualidad o propiedad de las cosas.

Marqués González le contrapone algunos significados: Natural: necesidades biológicas inamovibles, que no se pueden modificar y se aceptan como un orden dado; el ser humano le da un sentido social para organizarse cubriendo necesidades, acciones, deseos y placeres.

Real Academia: Desnaturalizar: Alterar las propiedades o condiciones de algo, desvirtuarlo; alterar una sustancia, de manera que deja de ser apta para los usos que tenía.

Marqués González: Desnaturalizar: proceso por el cual se consigue distinguir el orden social del natural. Se reflexiona, utilizando la razón analítica o accediendo al conocimiento científico: así se logra ubicar a la situación en un marco social e histórico al que pertenece y que tiene valor sólo dentro de un tiempo y un lugar preciso.

Respecto a nuestra línea investigativa la publicidad comercial ha logrado naturalizarse como parte necesaria de nuestra vida cotidiana para informarnos cómo y dónde podemos encontrar todo aquello que satisfará nuestras necesidades. Entendiendo también nuestras necesidades como realidades biológicas y nuestros deseos como la manifestación de esas necesidades.

Entonces el problema del consumismo y de las adicciones debe ser pensado dentro de un marco de análisis que no ignore el proceso de naturalización de los mecanismos publicitarios para detectar las conductas inconscientes del consumidor. Nos dice el investigador Garcés Prieto:

En las primeras investigaciones del siglo pasado, cuando el problema estaba muchísimo menos extendido y sólo se trataban unos pocos casos muy llamativos, se relacionó la adicción a la compra con los trastornos depresivos y obsesivo compulsivos, considerándose por muchos como un fenómeno cercano a la cleptomanía. Pero tras años, dedicado a la investigación y al tratamiento de la adicción a la compra, he comprobado que este factor no siempre está presente, sobre todo en los que operan con una intensidad moderada o leve. Además, la depresión por sí sola, no explicaría los motivos por los cuales en las últimas décadas se ha producido un incremento de personas adictas a la compra mucho mayor que el de las personas con problemas depresivos.

Debemos incorporar a la reflexión que venimos desarrollando las consecuencias de una cultura, ahora globalizada, que impone modelos cuya imitación es necesaria para pertenecer al mundo feliz que intenta imponer la publicidad. Pertenecer a un modo de vida ajeno a nuestra propia cultura produce una alienación enfermiza e insatisfactoria: el tener que ser lo que no se es, pero que se tiene que ser (cuerpos, vestidos, peinados, modos de caminar, etc.) tiene un alto precio psicológico. Aunque pueda parecer exagerado utilizar el concepto de alienación, entendido como:

La alienación es un fenómeno que puede alterar la personalidad, es una disposición psicológico-mental como forma de adaptación, aceptación, separación y extrañamiento. Es una circunstancia a la que están sometidos aquellos que no son totalmente dueños de sí mismos y por tanto, puede llegar a no ser responsables por sus pensamientos y acciones.

 Para poder ubicarnos en aquel momento histórico es necesario ser conscientes de la distancia que nos separa de él. Esto exige liberarnos del modo de pensar que tenemos los hombres de fines de la Modernidad. Hacer el esfuerzo por entender los historiales que aquellas personas arrastraban todavía de la cultura medieval, en su proceso de adaptación a las nuevas condiciones de la vida burguesa. Tal vez la mejor expresión para describirlos sería: que si todavía no eran totalmente burgueses como llegaron a ser sus sucesores, pero estaban en el camino de llegar a serlo.

Cabe dejar subrayado acá que los cambios que se van logrando, no intentan todavía una reforma estructural, esto estaba lejos de sus intenciones; responden a la necesidad de defender sus intereses comerciales y de asegurar las ventajas obtenidas. Por tal razón, los lentos avances que se van logrando tan solo pretendían participar en una parte de los privilegios de la nobleza feudal. Esto que queda dicho debe ubicarse en el período que va desde el siglo X hasta el XIV. Sólo dos siglos después adquirirá el carácter político que los siglos XVII y XVIII van a mostrar. El profesor Henri Pirenne, estudioso profundo de esta etapa, afirma sobre este tema:

Basta con echar una ojeada sobre sus principales reivindicaciones para convencerse de que no van más allá de lo estrictamente necesario. Se trata, antes que nada, de la libertad personal, que garantizará al mercader o al artesano la posibilidad de ir y venir, residir donde quiera y poner a punto su persona, así como la de sus hijos, al abrigo del poder señorial. Inmediatamente después reclama la concesión de un tribunal especial, gracias al cual el burgués podrá eludir la multiplicidad de jurisdicciones de las que depende y los inconvenientes que el procedimiento formalista del antiguo derecho impone a la actividad social y económica. Se pretende además el establecimiento en la ciudad de una paz, es decir, una legislación penal que garantice la seguridad; la abolición de las prestaciones que resultan incompatibles con la práctica del comercio y de la industria, y con la posesión y la adquisición del suelo; finalmente, un grado más o menos extenso de autonomía política y de autogobierno local.

Se puede descubrir en esta síntesis el proceso de autonomía tibia con que comienza a instalarse. Sólo, nosotros, observadores histórico-políticos, podemos pronosticar desde la perspectiva del impactante acontecimiento de la Revolución Francesa, lo que sería la consumación revolucionaria del siglo XVIII.

Desde comienzos del siglo X, entonces, podemos observar este proceso de conquistas paulatinas que, a mediados del siglo XII, conseguirá las primeras formas de autonomía comunal. La comuna municipal comienza a institucionalizarse en formas de organización que irán consolidando la autonomía deseada. Este proceso, por los éxitos que muestra, se va a convertir en un modelo a imitar en el resto de Europa. Veamos como lo describe el Profesor Jacques Le Goff:

También en los grandes centros comerciales terrestres comienza a esbozarse entonces una legislación comercial, especialmente en Italia donde un tribunal, la Mercanzia, iba conquistando poco a poco una existencia oficial. En Florencia la Mercanzia será reconocida en 1037 como tribunal público. En París, en el siglo XIII, el tribunal comercial del Parloir aux Bourgeois, desborda también el simple papel de jurisdicción mercantil. Su primer magistrado, el Preboste de los Mercaderes se convierte en una especie de alcalde de la ciudad.

Podemos rescatar, desde nuestra mirada analítica, las primeras formas en la práctica cotidiana, de las nuevas formas institucionales que darán un sustento jurídico al Nuevo Orden Burgués. Representan para la época, todo un alarde de creatividad política en la estructuración de la nueva sociedad. La ciudad se va desprendiendo del régimen feudal y de las viejas leyes que sometían la vida de la ciudad a la autoridad del Señor de la región. La importancia de estos primeros pasos, sólo detectables cuando se las analiza a la luz del proceso posterior, es que iluminan de modo diferente lo que la Historia Oficial nos ha contado. Esto nos lleva al análisis de esas nuevas instituciones.