Como creo que el tema de la posible fabricación de presidentes sobresale en la prensa internacional, como un tema aceptado que no merece la menor crítica. Esto me obliga a decir algunas cosas más al respecto. Me parece inaceptable que un tema como éste, de una importancia mayúscula para vivir en una democracia que se precia de tal, no encuentre la repercusión que merece. Vimos, en columnas anteriores, la autorizada opinión del Doctor Buen Abad Domínguez preguntándose, y preguntándonos, si lo que tenemos se puede denominar democracia, y la respuesta es claramente “no”.

Vamos a remitirnos ahora a un artículo, cuyo título fue Cómo se fabrica un presidente en 1992, publicado en el importante periódico El País de España, hace ya unos veinticinco años. Su autor Antonio Caño (1957), actual Director del periódico, pero que entonces era uno de sus columnistas, trató el tema que nos preocupa. La publicación comienza haciendo referencia a una anécdota:

“Tengo una idea”, dijo de repente Craig Smith cuando los responsables de la campaña de Bill Clinton se estrujaban el cerebro el mes pasado para encontrar la forma de sacar rentabilidad electoral a la negativa de George Bush (padre) a participar en un debate televisivo en Michigan. La idea era sacar una persona disfrazada de gallina a la calle para hacer evidente el mensaje de que el presidente le tenía miedo de Clinton. “Como la cosa funcionó en Michigan”, recuerda hoy Smith, “en los días siguientes llenamos de gallinas todos los mítines republicanos a lo largo del país”.

Queda bien claro que en la utilización de argumentos pre-electorales no se tenía el más mínimo escrúpulo para utilizar lo que fuera tras el objetivo de ganar las elecciones. Debo señalar, y esto no es un simple detalle, que el periodista narra los hechos sin demostrar la más mínima sorpresa: no hace comentario alguno respecto de lo que estaba escribiendo.

Es interesante decir quién es el mencionado Craig Smith: Licenciado en Ciencias de la Universidad Brigham, MBA de la Universidad de Toronto; Presidente y Director Gerente de Marriott International; Responsable de Desarrollo Liderazgo Estratégico de todas las funciones operativas.

El periodista comenta a continuación de la cita anterior:

Craig Smith, director de planificación de la campaña demócrata, confiesa que ése es sólo un ejemplo del enorme esfuerzo de originalidad y organización que hay que hacer para ganar votos en Estados Unidos. En su laboratorio se analiza hasta el último detalle de la fórmula que debe convertir al gobernador de Arkansas, Bill Clinton, en el próximo presidente de Estados Unidos. La fórmula -o lo que se conoce de ella, porque  se mantiene parcialmente bajo secreto- es una cuidadosa- combinación de profesionalidad, entusiasmo, audacia y recursos tecnológicos. Hace tres meses, ninguno de los que la elaboraban, esperaba que los  resultados tuvieran tanto éxito, pero hoy todos hablan con orgullo de cómo han hecho para convertir a un político desconocido en un símbolo de la esperanza.

La admiración del periodista se centra en la capacidad creativa en la campaña que no descarta ningún argumento o maniobra publicitaria para el logro del triunfo. Ganar de cualquier modo es una característica de ese tipo de campaña. Si se llega mediante esos métodos no puede sorprender las cosas que se pueden hacer desde el poder. Continúa el periodista:

Montada la estructura, se trata de “dominar los medios de comunicación”, prosigue Craig Smith. “Nuestro mayor éxito en esta campaña ha sido controlar los informativos locales de televisión que tiene cada ciudad de este país. Para ello tratábamos siempre de crear noticias locales o de desviar nuestro programa político nacional a los intereses precisos de una ciudad concreta. Hemos celebrado cientos de conferencias de prensa para explicar, por ejemplo, nuestra posición sobre el desempleo en Ohio, lo que nos daba el titular del día en Ohio. Cuando queríamos un titular a escala nacional, hablábamos durante días de un tema con todos los periodistas hasta convertirlo en noticia. Una vez que poníamos un tema de moda, bien a nivel local o nacional, hacíamos una encuesta para medir su repercusión; si funcionaba, seguíamos con él; si no, lo retirábamos“.

Si el Jefe de Campaña confiesa que durante su desarrollo se dominaba los medios de comunicación ¿qué no se puede hacer cuando ya se es presidente? De eso se trata la democracia que tenemos, siguiendo el ejemplo del modelo estadounidense.

 El análisis del Doctor Buen Abad Domínguez nos obliga a ser más perspicaces en nuestros razonamientos. No dejar que nos arrastre la charlatanería – pido al amigo lector que no se asuste por la terminología— aun aquella que ha sido elaborada en prestigiosos centros académicos del Primer Mundo. Los Think tank son los laboratorios de ideologías que trabajan para alimentar las prédicas para una gran cantidad de escribientes a sueldo. Son estos luego los que se encargan de distribuir por el mundo ese arsenal ideológico. La palabra no es excesiva puesto que se trata de armas de destrucción de las mentes globales. Todo ello tiene un solo propósito: encharcar y enlodar la conciencia colectiva con palabras que aparecen sustentadas por “honorables académicos”, todos muy bien pagos y con puestos relevantes en las universidades y academias del Norte. Esa prédica justifica el orden existente.

Aquellos ciudadanos de a pie que se dejan encandilar con los fuegos de artificios de ese arsenal caen en la trampa tendida. Por tal razón sostiene nuestro filósofo:

Contra la democracia la “novedad” es una “quinta columna” mass media que afinó métodos y tecnologías para taladrar los núcleos más profundos de la voluntad de los pueblos. A partir de allí operar con los dispositivos de guerra psicológica capaces de obligar a las víctimas del capitalismo neoliberal a votar por sus verdugos. Parte de su mejor conquista es convencernos de que esa guerra no existe. Si se la descubre, mostrar sus camuflajes de “entretenimiento” para hacernos creer que es inocua, superflua, divertida e indispensable. ¿Qué democracia es esa que no sanciona a los traidores del pueblo?

Lo que queda dicho nos permite comprender por qué los informativos o noticiosos (use el nombre que más le guste) han ido girando lentamente, en las últimas décadas, desde la seriedad informativa de décadas atrás hacia el infoentertainment – que ha apocopado dos palabras: informativo y entretenimiento–:

A modos novedosos del “show bussines”. Operan como una forma mutante de la farándula. Acuden a todos los recursos atesorados por el show y juegan con ese tipo de “fama” que crea predilecciones -espejismo- más por las fachadas que por las ideas políticas. Crean la política de la anti-política. Política del des-entendimiento, la indiferencia, la abulia y el abandono de toda responsabilidad social a cambio de designar, de la manera más aséptica posible, un “representante” de “buena apariencia” que haga el trabajo sucio necesario para no perder beneficios. Incluso si todo eso no importa, se ignora y aburre. Chantaje de urnas.

Es importante prestar atención al lenguaje y a la aparición de palabras vacías de contenido que funcionan como eslogan: la felicidad, cambio, consenso. Alardean sobre la “honestidad” y la “abundancia”. Todas ellas funcionan  como cuentas de vidrio a cambio de votos:

Engañan de manera profesional e impune. Prometen lo mejor del “bien” amorfo y van por el mundo como paladines del “trabajo eficiente” vendiendo planes de “reforma” (reformismo), “ahorro” (ajuste), “productividad” (reforma laboral) y “educación” como panacea mitológica para conjurar todos los males de todos los tiempos. Eso relatado con televisoras, diarios, radiodifusoras, cines, muros, volantes y “actos públicos”. Dicen que no les gusta la “confrontación”, que “ya basta de peleas” entre políticos, que todo lo pasado ya pasó y que el único futuro son ellos.

Amigo lector, si le sorprende que nuestro filósofo utilice palabras que Ud. está oyendo o leyendo cotidianamente, es porque esas mismas palabras, con las mismas intenciones, son utilizadas en otros tantos países con medios de comunicación, pertenecientes a las mismas cadenas. Su objetivo es enredarlos en una tela de araña que los atrapa–. La debilidad de nuestras democracias, porosas y poco rigurosas, han sido diseñadas para evitar que queden en manos de los pueblos:

Logran una democracia saturada de dinero lavado con intereses sucios, de líderes sospechosos y de ausencia de pueblo. Hay que ver las cifras del ausentismo en las elecciones. Una democracia que sólo se presenta ceremonialmente como trance circense que lo “cambia todo para que nada cambie”. Le llaman “alternancia” pero son los mismos. Siempre los mismos. ¿Qué democracia es esa que se intercambia por bolsas de comida y materiales de construcción?

Si los pueblos viven bajo amenazas explícitas o implícitas; si la extorsión -directa o indirecta- es preámbulo o acompañamiento de la vida diaria; si para emitir sufragios se ha de sufrir todo tipo de ignorancia, desinformación, engaños, demagogias y falacias; si hay acoso, presiones o compra-venta de votos. Si hay cataratas de promesas incumplidas -e incumplibles- a costos de campañas políticas costosísimas… El costo promedio de los votos es un dineral presupuestario sin freno. ¿Qué democracia es esa?

Estamos analizando las diversas versiones políticas que se pueden encontrar hoy en el mundo de la posverdad. Ya, en una columna anterior nos preguntamos por el valor del concepto democracia: en su origen etimológico: gobierno o poder del pueblo. Si recordamos la famosa expresión del presidente estadounidense Abraham Lincoln (1809-1865) «El gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo» deberemos volver a preguntarnos ¿qué quedó de todo ello? Es muy difícil hoy, si se es lo suficiente reflexivo, poder utilizar esa palabra para hacer referencia a las formas de gobierno actuales.

Y, lo más grave, es que en el escenario internacional no se ve, con muy pocas excepciones, un país, al que se le pueda asignar ese concepto con algún grado de aproximación. El modelo que vendió Estados Unidos al mundo, reforzado por la publicidad de Hollywood, hizo soñar a mucha gente con irse a vivir a ese país. Hoy, al recordar que después del Atentado a las Torres Gemelas (2001) ambas Cámaras del Congreso votaron la aprobación del Acta patriótica, dice wikipedia:

La Ley Patriota (en inglés PATRIOT Act), es una ley federal de Estados Unidos. Fue aprobada por una abrumadora mayoría tanto por la Cámara de Representantes como por el Senado estadounidense, el presidente de los Estados Unidos George W. Bush la promulgó el 26-8-2001. El objetivo de esta ley es ampliar la capacidad de control del Estado en aras de combatir el terrorismo, mejorando la capacidad de las distintas agencias de seguridad estadounidenses al coordinarlas y dotarlas de mayores poderes de vigilancia contra los delitos de terrorismo. Asimismo la ley también promulgó nuevos delitos y endureció las penas por delitos de terrorismo. Esta ley ha sido fundada en el argumento básico, de que, después de los atentados el pueblo norteamericano debía elegir entre su seguridad y sus derechos constitucionales, optando por restringir estos últimos para garantizar aquella.

Hubo innumerables manifestaciones, dentro y fuera del país, que argumentaron contra su sanción y, después, haber superado su fecha de vigencia el 31-12-2005., condición que no se Fue prorrogada varias veces, estando todavía en vigencia. Entonces, un país que tiene la Constitución nacional suspendida ¿es una democracia?

El Doctor en Filosofía, Fernando Buen Abad Domínguez (1956), Licenciado en Ciencias de la Comunicación, Máster en Filosofía Política y, Rector-fundador de la Universidad de la Filosofía – cito algunos de sus antecedentes para avalar sus afirmaciones–, publicó una artículo que tituló Amenazas de la democracia, democracia de las amenazas – Hay países enteros “secuestrados” por los monopolios mediáticos (1-9-17). Nos invita a reflexionar:

Aunque fueron derrotadas las “dictaduras militares”, operan hoy por adentro de las democracias las tendencias más anti-democráticas. Han logrado imponerse todas las formas del engaño que encontraron ahí terreno fértil para su irresponsabilidad premeditada. Nada hay nada que los obligue a cumplir lo que prometen, nada hay que les limite el exhibirse impúdicamente con sus prontuarios delincuenciales más aberrantes. Nada hay que garantice algún mérito para servir en la solución de los problemas sociales concretos. Por eso, cualquier “inútil”, sin antecedentes puede llegar a las cumbres de la “fama” inflada con artificios de propaganda. ¿Qué democracia es esa que se sustenta en amenazas y golpes de estado contra los pueblos?

En columnas anteriores hemos citado a importantes personajes del mundo del marketing político, en las cuales pudimos ver la desvergüenza de sus afirmaciones, el aire académico con el cual intentaban adornar sus ridículos argumentos y, lo que es mucho peor, el embozado desprecio por la gente común, los ciudadanos de a pié a quienes intentan seducir con sus juegos perversos.

La periodista Tania L. Montalvo, para avanzar en su investigación sobre la construcción de un candidato entrevistó otro consultor, especializado en el tema, Carlos Castañeda de la de Central de Estrategias Políticas, quien sostiene que el tema exige una capacitación especializada y una larga experiencia en la materia:

 “Todos nos sentimos con la capacidad de evaluar la personalidad de alguien, decidir si nos cae bien o no o si de vista confiamos. En cambio, no todos somos capaces de decidir sobre políticas públicas en materia de economía”.

Su modo de exponer se basa en ejemplos sencillos:

La base de la comunicación política se puede entender con un principio básico de las bienes raíces: Si quieres comprar una casa te van a preguntar: ¿dónde la querés? Lo más importante es el lugar, pues de eso depende el precio, el tipo de casa, con qué características. Lo mismo ocurre con un candidato: dime en qué lugar va a competir, con quiénes va a interactuar y te digo qué características debe tener”.

La investigación sobre quién va a votar es el primer y el más importante momento de la metodología para construir a un candidato, pero los consultores coinciden en que armar una estrategia requiere de mucho más. Denominan a esta tarea “Pulir el diamante”.

Continúa con la etapa de diseño de la estrategia en la que se decidirán desde los slogans hasta las claves para una sesión de preguntas y respuestas, otra de producción y la final, de evaluación, para determinar si hay algo que cambiar durante la campaña política en curso. Pero, además, dentro de la metodología se trabaja con los candidatos en cinco áreas: la psicológica, social, física, mediática y relacional. El objetivo es identificar quién es la persona detrás del candidato, tener un perfil que incluya sus ideales, costumbres, formación, habilidades, capacidades, debilidades; pero también conocer en profundidad con quién se relaciona: nexos familiares, amistades, y hasta su pasado incómodo.

Alfredo Paredes, CEO de Capitol Consulting & Communication, ha asesorado a más de 400 candidatos en los últimos 15 años, agrega otros pasos al proceso de construcción:

“Es necesario saber ¡quiénes fueron sus exnovias! y para eso debemos hacer una investigación privada. El candidato no puede sorprendernos, debemos conocerlo todo sobre él. En esta parte de conocer al candidato es donde entra la cuestión ética de cada una de las empresas y consultores de imagen pública. Suele haber tres causales de negativa a trabajar con un candidato, a las cuáles se llega tras este análisis de perfil: vínculos con la delincuencia, un tema de adicciones o inestabilidad psicológica y corrupción”.

En el análisis de quién es un candidato incluye también el cómo se ve y cuánto afectará en la percepción del electorado que sea de determinadas características físicas, que se vista de una manera o que traspire cuando habla en público. Mucha gente puede considerar que esta parte del trabajo es dónde aparece lo frívolo del marketing político, Carlos Castañeda lo defiende con estas palabras:

“No hay nada superficial en el trabajo de construcción de un candidato, todo cuenta a la hora que un elector decide. Si va a decidir en función de que el candidato es más cercano o no, ¡tenemos que hacerlo cercano! Si va a mítines en comunidades indígenas de corbata, no va a tener nada de cercano. Entonces deja de ser superficial cambiarle el traje o la ropa porque es necesario construir una relación con el elector y al construirla tiene que acercarse a él de una forma que incluye el cómo se ve y qué viste. La gente mira la imagen. ¿Cómo se ve? ¿si está cansado? Pues eso es fundamental para elegirlo”.

Todos estos aspectos pesan en la elección de un candidato aunque parezca un poco simplista pues la estrategia de imagen pública para estar bien hecha y que rinda frutos debe ir mucho más allá.

“Si sólo hay forma y no fondo, se trata de engañar y puedes engañar a través de la construcción de un candidato, sí. Pero va a carecer de sustento y cuando la gente se dé cuenta de que no es cierto, ese candidato se va a caer”.

Los consultores afirman que mucho de lo que vemos como electorado no es lo que parece, aseguran que se enfrentan al problema que el 95% no conoce la plataforma del partido, cuándo se fundó o cuáles son sus propuestas.

Entonces aparece la pregunta ¿Y cuánto cuesta todo esto? El consultor Álvaro Gordoa explica:

Nunca será lo mismo diseñar una estrategia de imagen pública para un candidato presidencial que para un diputado federal o un alcalde. Cada una requerirá un número distinto de horas de trabajo y de equipo humano. En una campaña política se necesita un consultor, que es el que actúa como el director de orquesta, pero también otros consultores de apoyo entre juniors y masters. El consultor junior está entre los 20 y 50 dólares por hora. Un máster, que ya tiene experiencia comprobada y grado de maestría, entre 50 y 100 dólares y un consultor senior, que va a tener mínimo 10 años de experiencia comprobada, debe recibir entre 250 y hasta 1,000 dólares la hora”.

En la continuación del tema que venimos investigando, la construcción de candidatos, he consultado la importante revista Forbes de México. La publicación tiene un claro público al que ha decidido dirigirse, en su portada www.forbes.com.mx anuncia que contiene Información de  negocios y estilo de vida para los líderes de México. Esto hace suponer que las notas que publican parten de esa definición. Digo esto para no manejarnos con ingenuidades y ubicarnos en el terreno real en el que nos encontramos. En el número publicado el 25-5-2015, la periodista mexicana Tania L. Montalvo presenta una investigación sobre lo que anuncia su título: Así se construye a un candidato en tiempos electorales. Como presentación de ella, para dar importancia a su trayectoria periodística, dice el Editor:

Es una periodista mexicana que estuvo a cargo de la investigación para la NarcoData, la primera plataforma digital para explicar la evolución de la delincuencia organizada y su presencia en México desde los años 70. Ella busca datos que revelen historias acerca de la verdadera cara del poder y los escondites de la corrupción.

Con estos datos como referencia: cuál es la publicación, quién es la investigadora, a quién se dirige y qué quiere informarle, vamos a analizar su contenido.

En el caso de esta nota  ha realizado una serie de entrevistas a directivos de organizaciones especializadas en el tema de la construcción de candidatos. Uno de ellos es Álvaro Gordoa, Licenciado en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Anáhuac (México); Maestría en Ingeniería en Imagen Pública; ha asesorado a distinguidos personajes del ámbito político, empresarial y del entretenimiento en la creación y modificación de su imagen. Es docente y Director del Colegio de Imagen Pública

El entrevistado plantea el tema en estos términos:

En estos días no basta con ser un político mediático; el electorado cada vez desea saber más sobre el candidato, cuál es su pasado y cómo le ayudará a resolver sus problemas inmediatos. El electorado debe tener los candidatos que desee, por ello para cualquier estrategia de comunicación que se utilice en una campaña política lo primero es estudiar al electorado y definir qué público hay que conquistar.

En una primera aproximación a este párrafo todo parece ser normal y aceptable. Sin duda, parece ofrecer una descripción de lo necesario para avanzar en una propuesta de preparación de un candidato, por lo tanto se trata de saber:

Qué tipo de oferta debe hacer al elector que desea conquistar. Pero, la condición previa no se centra en el programa político, ni en la propuesta, sino en cómo debe presentarse, en función del tipo de electorado que enfrente. De allí que lo primero a realizar es estudiar al electorado. Es muy probable que el amigo lector se pregunte ¿cuál es el problema? Debo decir que dentro del cuadro cultural dominante en las últimas décadas no es esperable que se intente otro procedimiento.

Pero es necesario para tener un punto de vista de referencia recordar que hasta hace unas tres décadas se empezaba por confeccionar un programa del partido que el candidato debía ofrecer como propuesta de gobierno.

Volvamos a lo que nos dice el entrevistado. La afirmación sigue en el mismo sentido anterior. Dice el consultor:

Si la gente en un municipio dice que necesita a un candidato valiente porque el actual intendente municipal es de “mano débil”, consultores en imagen pública pensarán que el candidato en esa región debe presentarse como una persona que luzca fuerte y diseñarán formas publicitarias con él, vestido con camisa o chaqueta de cuero negra y con un mensaje que diga “cuídense ladrones que yo sí tengo lo que hay que tener…”, mientras señala sus testículos”.

Cometa entonces el consultor como justificación de lo dicho:

Si la investigación te dijo que la gente quiere a alguien con huevos, tú tienes que partir de allí, posicionarlo como el candidato de los huevos y generar el sentimiento de que éste no va a tener la mano débil. Partiendo de estas premisas prácticamente cualquiera puede ser candidato, porque el que decide es el electorado, que constituye el punto de partida fundamental en la construcción de un candidato y puede no querer al que esté mejor preparado si no sólo al más carismático que refleje los deseos del elector.

Definido el perfil del elector se diseña el perfil del candidato. La Consultora ofrece este servicio a una amplia gama de clientes posibles. Pregunto: ¿Cuál es la diferencia si lo que demanda el cliente es vender chocolate, ropa, perfumes o vinos? La respuesta a esta pregunta contiene el verdadero problema.

Voy a comenzar con un hábito que tengo incorporado antes de ponerme a escribir: me pregunto cuál es el origen de las palabras que voy a utilizar. Y, aunque para algunos pueda parecer un gusto académico poco popular, creo que he podido aportar algunas cosas interesantes y hasta, en algunos casos, curiosidades o sorpresas como en esta palabra que necesito utilizar ahora: candidato. El Diccionario etimológico nos dice:

La palabra candidato (candidus, del latín, hace referencia a algo blanco, puro, limpio, inmaculado, aplicable a personas que por sus cualidades morales era apto para un cargo importante). Cuando los tribunos de la antigua Roma emprendían sus campañas políticas, siempre iban vestidos con una toga blanca (la toga cándida), con el fin de causar una buena impresión entre sus electores.

Convengamos que siendo este el significado original del vocablo, cuesta hoy utilizarlo para alguien que se va a dedicar a la política. No intento ser ofensivo o despreciativo. Además me cuesta creer que la República romana hubiera sido el Jardín del Edén, en la cual un conjunto de ángeles ocuparan los cargos públicos. El viejo refrán dice: «no tan calvo que se le vean los sesos». Si tenían que vestirse de blanco para enfrentar una campaña política es que mucha blancura interior no pareciera tener.

Comienzo con estos comentarios porque para analizar la política y sus personajes es imprescindible no ser ingenuos. El campo político es el escenario en el cual se dirimen los diversos intereses enfrentados, razón por la cual desde hace, por lo menos, unos cuatro siglos, se fueron proponiendo reglas del juego que pusieran ciertos límites a estas competencias.

Desde el siglo XVIII en adelante muchas cosas cambiaron, dadas las modificaciones que las  sociedades políticas fueron padeciendo. Todo cambió por la aparición de un sistema económico, basado en la explotación del hombre por el hombre, que introdujo el trabajo industrial. Las demandas de la expansión y la conquista colonial requerían una producción en mayor escala que los talleres artesanales no podían lograr. Ante esa necesidad impuesta el trabajo en los grandes talleres subordinó la persona a las necesidades de la producción maquinística. Ella podía asegurar una producción en escalas, desconocida hasta entonces, por la utilización de las fuerzas naturales. Estos cambios empeoraron la vida de los trabajadores.

Una prueba de lo dicho lo demostró Charles Dickens (1812-1870) un destacado escritor y novelista inglés, muy conocido en la era victoriana. Fue maestro del género narrativo que incorporó una aguda crítica social por la situación de extrema pobreza de la sociedad de su época, como consecuencia de la explotación del trabajo asalariado.

Para justificar los cambios, que fueron necesarios para el nuevo sistema imperial, se construyó un relato que debía ocultar las bondades del sistema que de trabajo medieval de las comunas urbanas[1]. Se puede decir, con conceptos actuales, que se instaló el relato de una pesada herencia que era necesario superar: el pasado medieval. Si esto que escribo produce sorpresas espero que se entienda que estoy corriendo un telón que esconde otra historia, la que se debe contar desde los desposeídos y explotados de los últimos siglos: la historia de los trabajadores y de los marginados por el sistema capitalista.

Entonces, a partir de allí la política fue el instrumento mediante el cual se enfrentaron dos clases de intereses: la de los privilegiados por el sistema y la de los que pretendían mejorar su condición social.

Retomo ahora lo dicho sobre el significado de candidato. Se comprenderá que las características de la confrontación política son de tanta crudeza oculta, de tanta artimaña y picardía que no permite la participación de ingenuos o cándidos. Ya sea para defender y exponer intereses de uno y otro bando la pelea es muy dura, sobre todo que cuando se deben enfrentar intereses muy poderosos que se valen de publicidades engañosas.

Y es mucho más difícil cuando tomamos nota que los aportes de las ciencias: psicología, sociología, antropología, psiquiatría, etc., y las más nuevas utilizadas por el marketing político nos venden, con la misma eficacia, como si fueran productos comerciales a candidatos fabricados en los laboratorios de las consultoras especializadas.

[1] Se puede consultar http://ricardovicentelopez.com.ar/wp-content/uploads/2015/03/Del-hombre-comunitario-al-hombre-competitivo.pdf, para mayor información.

El proceso que vamos a analizar reconoce como punto de partida un quiebre que abre la aparición de la Europa moderna. Comienza a consolidarse allí un nuevo modo de producir: el capitalista. Desde el siglo XVI y XVII se desataron todas las fuerzas del capitalismo mercantil ofreciendo una demanda en crecimiento, como consecuencia de la expansión colonizadora de las Nuevas Tierras. En respuesta a ella comienzan a establecerse grandes talleres industriales que incorporan la máquina en reemplazo de la mano de obra por la necesidad de una mayor producción de bienes.

El “espíritu capitalista” se impone y el mercado pasa a regir la fijación de los precios. Ello desata una competencia entre empresas lo cual obliga a producir con “eficiencia y racionalidad administrativa”, acentuando la necesidad de incorporar mayor “tecnología industrial”. Todo ello va configurando un nuevo cuadro social, cultural, económico y financiero. Las últimas décadas del siglo XVIII mostraron tal expansión fabril que se le denominó como la Revolución industrial, cuyo centro fue Inglaterra.

Estas son las nuevas dimensiones de la sociedad moderna, ahora en pleno desarrollo, muy  potenciadas por las riquezas que se van saqueando de los territorios coloniales. Comencemos haciendo una referencia simple para definir esa sociedad:

“La sociedad industrial es aquella donde la mayor producción queda a cargo de la gran industria, siendo ésta la forma de producción dominante. Las líneas  generales de este proceso se presentaron primero en los países centrales. Una de sus consecuencias fue la separación del taller artesanal del ámbito de la casa familiar, como se había mantenido durante siglos. Fue reemplazado por el gran taller donde se comienza a producir maquinísticamente. Ello exigirá el diseño de empresas que deben contar con una organización mucho más compleja. Introduce, entonces, una  mayor y diferente división del trabajo en el seno mismo de la empresa, que adquiere un carácter tecnológico: especialidades profesionales, diversidad de categorías”.

Para que todo esto fuera sido posible se necesitó una acumulación previa de capital de dimensiones desconocidas hasta entonces, que fue aportado en gran medida por el oro y la plata de América, dice wikipedia:

La introducción de minerales americanos impulsó enormemente la economía europea pero también creó situaciones de alta inflación. En los siglos posteriores, el oro y la plata desempeñaron una función importante en el nacimiento del capitalismo, principalmente en los Países Bajos, Gran Bretaña y Francia.

Otra característica que la empresa industrial exige, dentro de este esquema, es la existencia de mano de obra libre desocupada en cantidades importantes. Esta mano de obra debe estar siempre por encima de las cantidades necesarias para producir (desocupación=un ejército industrial de reserva), siempre disponible para su utilización. De esta manera se controla el costo de ella por la excesiva oferta.

Toda esta nueva configuración del sistema comenzará a dar como resultado la concentración de la propiedad de los medios de producción en pocas manos, lo que, a su vez, da lugar a la necesidad de garantizar jurídicamente la propiedad privada ante cualquier cuestionamiento.

Veamos los rasgos relevantes con los cuales se puede identificar la sociedad industrial capitalista:

1) Los medios de producción son objeto de apropiación individual; 2) la economía está descentralizada, lo cual no se garantiza el equilibrio entre producción y consumo, esto se establece por tanteos de mercado; 3) los empresarios y empleados están separados unos de otros, de tal modo que los primeros son propietarios de los instrumentos de producción y los otros sólo disponen de su fuerza de trabajo y se establece una relación de trabajo asalariado; 4) el móvil predominante es la búsqueda de beneficio; 5) dado que la producción y la distribución de los recursos no están planificados, existe una fluctuación de los precios en el mercado, con repercusiones en el conjunto de la economía, a esto se lo denomina: “anarquía capitalista”. El modo capitalista introduce, entonces, el riesgo de crisis, regulares o no, como consecuencia inevitable de las oscilaciones del libre juego de la oferta y la demanda. Estas crisis pueden ser por desequilibrios  incontrolables en la oferta o en la demanda.

Hemos estado analizando las características de los cambios socio-históricos, procesos sumamente complejos que trascurren a lo largo de décadas y hasta siglos. Lo voy proponer ahora, para una mejor comprensión, en forma de tesis:

Debemos tomar conciencia de las relatividades de las normas y costumbres, sólo así estaremos en mejores condiciones de comprender las posibles condiciones necesarias para que los cambios se produzcan. Lo que pudo parecer inamovible y pilar necesario del orden social, tiempo después comienza a desmoronarse para dejar paso a nuevas certidumbres. Esto abre camino a  audacias, tal vez impensables anteriormente. Esas innovaciones van empujando el límite de lo permitido. Así se fueron aflojando el peso de las normas medievales y su validez. El camino que la ciudad abrió para sí se fue convirtiendo en un modelo a imitar y se fue expandiendo por todas partes.

Este proceso, en el análisis que vengo proponiendo, puede ser muy útil para atrevernos a pensar en los cambios que se van produciendo en el mundo actual. El ejercicio necesario se presenta como un discernimiento respecto de qué cosas del mundo que va quedando atrás presentan una barrera para avanzar hacia un mundo más justo, y cuáles deben ser rescatadas para posibilitar una mejora estructural que siente las bases de lo nuevo. Lo que estamos analizando es, precisamente, cómo se fue produciendo en cambios anteriores: el paso de la Antigüedad a la Edad Media. Con diversas variaciones, en el paso a ese nuevo tiempo: el comienzo del Nuevo Mundo Europeo, denominado la Modernidad.

Mirados desde la distancia en la que nos encontramos, distancia de tiempo y de lugar, nos obliga a  ser cautos respecto de nuestros juicios. Pero, en los propósitos de estas columnas, debe prevalecer el aprendizaje de lo sucedido para estar en mejores condiciones frente a lo que está hoy en plena marcha: el paso de la modernidad hacia algo nuevo que, si bien no podemos conocerlo ya, hay muchos emergentes que lo están anunciando.

Es muy probable que para los hombres de aquella época, como puede estar sucediendo ahora, estas apreciaciones hubieran sido imposibles, no estaban en condiciones de apreciar todo lo que estaba aconteciendo. Sólo la distancia histórica que permite sintetizar procesos nos permite ver con claridad el proceso que se estaba desarrollando.

Debemos tener en cuenta que el abanico de tiempo que abarcó el proceso analizado, entre los siglos X al XVI casi setecientos años, fue muy largo. Debe agregarse a ello que el ritmo al que marchaba era mucho más lento, inaceptable y hasta incomprensible para nosotros hoy que estamos sumergidos en una velocidad que no admite comparación: una metáfora permitiría pensar mejor: el tiempo de la carreta para unir distancias frente al avión.

Para colocar dos mojones ideológicos podemos leer lo que a mediados del siglo XIII escribía Tomás de Aquino (1225-1274) en su Summa Theologica respecto a la riqueza:

Según el orden instituido por la Divina Providencia los bienes han sido creados para abastecer las necesidades de los hombres. La división de los bienes y su apropiación en virtud de la ley humana no deben frustrar este propósito. En consecuencia, aquellos bienes que el hombre posee en exceso, lo debe, por ley natural, a los pobres.

Todavía, tres siglos después, podemos encontrar a Martín Lutero (1483-1546) y a algunas corporaciones artesanales quejándose de las prácticas comerciales reñidas con los códigos comunales, por parte de lo que podríamos llamar, el capitalismo incipiente. El final de una historia se superponía con el comienzo de lo nuevo. Los valores estaban cambiando, ahora el lucro era aceptado y necesario. Esto debe ser tomado como una enseñanza de los periodos de cambio: lo viejo todavía no termina de desaparecer y lo nuevo recién está naciendo. Si utilizamos esta frase como un instrumento de análisis encontraremos ejemplos similares en nuestro tiempo, aunque estamos viviendo a otra velocidad: algunos quejándose de valores que se van perdiendo y a otros quejándose de que todavía hay gente que lo lamenta.

La Historia es una gran maestra que pone a nuestra disposición mucho material de análisis para saber movernos en tiempos en que las viejas certezas van despareciendo y debemos aprender a construir lo nuevo deseado.

Terminé la columna anterior afirmando la necesidad de impedir que se imponga como una regla del sentido común que un candidato político sea alguien manufacturable. Para enfrentar esta moda, terriblemente perniciosa, debemos conocer como ha empezado todo esto. Nos va a ayudar continuar con una lectura crítica de la nota publicada en www.cronista.com (18-2-2011). En el diálogo que entablemos con la nota, espero que comiencen a aparecer algunas falacias o verdades aceptadas que sólo son verdades a medias. Veamos:

Desde mediados del siglo XX, cuando se creó la noción de marketing político, los tiempos cambiaron. Con ello las estrategias. Cada día prima más la imagen sobre el discurso, la mediatización en la política.

Unas cuantas columnas atrás (26-4-17) publiqué una referencia a la cuasi trasmutación del obrero militante y combativo en un ciudadano pasivo. Allí comenté los estudios de Wright Mills publicó con el título Los Nuevos Hombres de Poder, Líderes del Trabajo americano (1948) en el cual denuncia esta trasmutación. Describe la dinámica de los líderes entrelazados en una red de  negocios con importantes funcionarios. El señalamiento más trascendental que permite entender el nuevo juego del poder es la conclusión de su investigación:

El obrero ha renunciado de forma efectiva a su rol tradicionalmente opositor y se ha reconciliado con el sistema capitalista. Aplacado por políticas económicas los sindicatos han adoptado un flexible rol subordinado a la nueva estructura de poder estadounidense.

Podemos entender mejor, adaptando en tiempo y espacio a los comienzos de la recuperación democrática (1983), podemos decir con mayor propiedad que la transformación cultural que se fue dando, sin prisa y sin pausa, en la sociedad occidental, y que con cierto retraso ingresó en América Latina, fue una cultura del “sálvese quien pueda” con la degradación del ciudadano en consumidor.

Todo ello agravado a partir de los noventa, con el imperio del Consenso de Washington (1989) acompañado por la globalización y el fundamentalismo de mercado o neoliberalismo A pesar de estas áreas controvertidas, un gran número de publicistas y miembros de los Think Tanks (también llamados laboratorio de ideas, son instituciones,​ cuya función es la reflexión intelectual sobre asuntos de política social, estrategia política, economía, militar, tecnología o cultura). Dicho en otras palabras, la publicidad del modelo imperial del capitalismo.

Con esto, quiero dar a entender que la afirmación del Cronista: «cuando se creó la noción de marketing político, los tiempos cambiaron» si se acepta como verdad debe, de inmediato, agregarse que para que ello fuera posible no se puede olvidar lo que quedó dicho en los párrafos anteriores.

Una larga y profunda trasformación del ciudadano de a pie, para ir convirtiéndolo en un consumidor, figura aparentemente más ingenua que aprovecha la necesidad de todo ser viviente de alimentarse, de consumir. Esta necesidad, mucho más compleja en el ser humano con la posibilidad de elegir entre varios modos posibles, puso en evidencia cómo funciona el deseo, de lo cual había hablado Sigmund Freud a fines del siglo XIX.

La publicidad moderna incentivó ese deseo con instrumentos que, muchas veces, violaron el límite de lo aceptable, para manipular a ese consumidor, conduciéndolo hacia los productos publicitados: apareció la sociedad del consumo. La figura del consumidor, una vez impuesta como sinónimo de sujeto moderno para una sociedad de mercado, facilitó el paso siguiente: el consumidor también comenzó a consumir candidatos políticos. Si esta frase suena muy fuerte comparemos la presentación de un producto cualquiera, la publicidad que lo acompaña, con la presentación de ese candidato fabricado, que veremos más adelante, y encontraremos las similitudes.

Entonces, como dicen en el campo: «no se debe atar el caballo detrás del carro», es decir no alterar el proceso causal. Fue necesario haber transitado ese proceso de décadas, padecer las modificaciones a las que fue sometido el ciudadano de a pie, para que se pudiera aceptar tan pasivamente esa aberración política: fabricar candidatos como productos de consumo.

Si nos remontamos a un periodo de varias décadas atrás, cualquier ciudadano de a pie se hubiera escandalizado, al leer en alguna publicación un título tan sorprendente como el que encabezaba una nota del Cronista comercial (18-2-2011): Cómo se fabrica un candidato. Era realmente impensable que al referirse a algún candidato político, a cualquier cargo, se pudiera utilizar el verbo fabricar. Se hubiera supuesto hablar de elegir, optar, seleccionar, proponer, preferir, etc. Sin embargo, hace unos pocos años ya se podía escribir acerca de la fabricación de un candidato, y lo más grave es que no generó ningún rechazo y hoy se puede hablar de ello con toda naturalidad. Cabe preguntarse: ¿Qué pasó para que la política hubiera cambiado tanto? La nota comenzaba así:

La imagen de un candidato ha pasado a ser su capacidad más importante para ganar una elección, sostiene Rosendo Fraga, director del Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría. En un país donde la política atraviesa un momento de desencanto, es difícil hablar de candidaturas… Resulta difícil definir quiénes serán los candidatos y tal vez aún más quién terminará triunfando y en qué instancias, sintetiza Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marca.

Los consultados, como se puede apreciar en la nota, especialistas en el tema, expresan su incertidumbre, su incapacidad de pensar cómo serán la política y los políticos respecto de un mediano plazo futuro. Esta requiere de un análisis explicativo. Sigue el Cronista:

A partir de 1983, con el retorno de la democracia, se dio un nuevo tipo de escenario en la política argentina. Las campañas actuales difieren de las de entonces, pero ese momento instauró una base esencial y múltiples experiencias cuyo molde arrancó desde ese comienzo. Del entusiasmo a la apatía, del énfasis discursivo a la preeminencia de la imagen. Las nuevas formas exigían construir un candidato que se adaptara a ese nuevo escenario.

Entonces, si la imagen adquirió tanta relevancia, ¿cómo se debe presentar ahora? ¿significa   esto que lo que cada persona tiene, como resultado de una vida vivida, y que a lo largo de su biografía ha ido estructurando su perfil personal, y como tal “aparecer”, ya no sirve? ¿Qué dirían los políticos anteriores que hicieron campaña y, les haya ido bien o mal, aparecieron tal como eran? ¿Se está hablando de que hay que cambiar a la persona por un personaje preparado ad hoc? Recurramos al diccionario para analizar esta expresión:

Ad hoc​ es una locución latina​ que significa literalmente «para esto».​ Generalmente se refiere a una solución específicamente elaborada para un problema o fin preciso y, por tanto, no generalizable ni utilizable para otros propósitos. Se usa pues para referirse a algo que es adecuado sólo para un determinado fin o en una determinada situación.

Recurro a esa definición para poder irnos adecuando a un razonamiento que choca contra lo que se ha supuesto tradicionalmente: alguien que se dedica a la profesión de político lo hace como resultado de una vocación de servir a su comunidad. El economista y sociólogo alemán Max Weber (1864-1920) publicó en 1919 una pequeña obra que tituló La política como vocación. Uno de los temas que abordó es lo que debería ser exigible a quien se dedique a ella como una profesión, sin que esto signifique un juicio valorativo. Wikipedia comenta:

Dentro de este análisis que Weber hace sobre el desarrollo de los personajes que trabajan para la política y viven de la política hay un aspecto interesante que parece importante resaltar y que involucra una condición propia del hombre. Él hace mención al sentimiento de poder que genera en el político profesional su condición propia. La conciencia de tener una influencia sobre los hombres, de participar en el poder sobre ellos y sobre todo, el sentimiento de manejar los hilos de acontecimientos históricos importantes, elevan al político profesional, incluso al que ocupa posiciones modestas, por encima de lo cotidiano.

Es este un aspecto importante, dicho en palabras actuales: la tentación del poder. Lo que en estos tiempos que corren puede parecer una antigüedad  es que Weber relacione la política con la ética. Y al respecto plantea tres cualidades que debe tener el político: pasión, sentido de la responsabilidad y mesura. Si admito que esto puede parecer algo ya perimido ¿por qué me remito a esta afirmación de Weber sobre el tema? Lo hago para no naturalizar el tema que estamos tratando, es decir para no aceptar como algo normal el concepto de la fabricación de personajes políticos.