Durante muchos a\u00f1os hemos o\u00eddo hablar de entrar al primer mundo. Lo que daba a entender que no est\u00e1bamos en \u00abese mundo\u00bb. De all\u00ed se puede deducir, sin gran esfuerzo, que hab\u00eda m\u00e1s de un mundo, tal vez dos, tal vez m\u00e1s. Reflexionar sobre esta posibilidad de m\u00faltiples mundos nos lleva a tomar conciencia de la complejidad del orden social de estos tiempos y de la cantidad enorme de facetas que presenta. El pertenecer a un mundo est\u00e1 lejos de ser un tema geogr\u00e1fico o c\u00f3smico, est\u00e1 profundamente emparentado con las culturas, los proyectos de vida (individual y colectivos), la tabla de valores, los deseos, las ambiciones, las posibilidades de cada uno, y tantas otras cosas que se har\u00eda muy largo enumerarlas. Y queda a\u00fan otra posibilidad: ser un excluido del mundo, lo que nos colocar\u00eda en\u2026 (?), nos asusta pensarlo. De eso ya habl\u00e9.
A esta reflexi\u00f3n me fue llevando un comentario respecto de un libro que apareci\u00f3 a fines de los noventa, que analizaba el gasto del p\u00fablico norteamericano (y que obliga a pensar en lo que pasa entre nosotros): \u00abTrading Up: The New American Luxury\u00bb (Gastar: el Nuevo Lujo Americano). En \u00e9l se se\u00f1ala que el consumidor del norte est\u00e1 dispuesto, de manera creciente, a pagar m\u00e1s dinero (m\u00e1s, por encima de un precio \u00a1ya excesivo!) por lo que considera productos de marca. Los autores, Michael Silverstein y Neil Fiske, nos proponen un nuevo concepto \u00abNew Luxury\u00bb (algo as\u00ed como el nuevo lujo) para comprender las conductas de aquellos consumidores que convierten el precio excesivo de un producto en un s\u00edmbolo de pertenencia al \u00abmundo de los ricos\u00bb (\u00a1otro mundo m\u00e1s!). Comentan que los bienes costosos no excluyen ning\u00fan tipo de productos, desde lo suntuario hasta lo de uso cotidiano. \u00abUna lavadora-secadora de una marca de prestigio se vende a m\u00e1s de 2.000 d\u00f3lares, en comparaci\u00f3n con las de las marcas convencionales que se venden al consumidor por unos 600 d\u00f3lares\u00bb. Nos recuerda aquella publicidad: \u00abCaro, pero el mejor\u00bb.
Los autores entrevistaron a numerosos consumidores que les aseguraron que \u00abpara ellos poseer una marca de mayor costo les hace sentirse m\u00e1s felices y mejores personas\u00bb. Estos t\u00edpicos analistas del marketing pueden comentar alborozados que \u00abEstados Unidos est\u00e1 gastando, y esto es bueno tanto para los negocios como para la sociedad\u00bb y agregan \u00aben los cincuenta a\u00f1os que llevamos escuchando a los consumidores, nunca hemos o\u00eddo expresiones tan llenas de emoci\u00f3n sobre productos, que incluso los iniciados en la industria consideran vulgares y dignos de poca atenci\u00f3n\u00bb. En otros casos se trata de productos considerados com\u00fanmente de lujo. \u00abLas empresas de palos de golf de alta calidad han visto c\u00f3mo una compa\u00f1\u00eda se elevaba hasta la posici\u00f3n n\u00famero uno en su rubro, cuando antes no estaba ni siquiera entre las 10 primeras. Un consumidor afirm\u00f3 que hab\u00eda pagado 3.000 d\u00f3lares por sus palos de golf, en lugar de los 1.000 d\u00f3lares que cuestan unos palos convencionales, porque \u201cme hacen sentirme rico\u201d\u00bb. \u00a1Pobre hombre!
Leamos: \u00ab\u00bfA qu\u00e9 recurren los nuevos bienes de lujo para garantizar su \u00e9xito? Se observa que normalmente se basan en las emociones, y en que los consumidores tienen un lazo emocional m\u00e1s fuertes con ellos que con otros bienes. Esto difiere de los bienes de lujo de siempre, muy caros, basados principalmente en el status, la clase y la exclusividad. Adem\u00e1s del factor emocional, los nuevos bienes de lujo deben marcar tambi\u00e9n diferencias en el dise\u00f1o o la tecnolog\u00eda. Una vez que se convencen los consumidores de la superioridad de un producto y se forma un lazo emocional con \u00e9l, est\u00e1n preparados para gastar en \u00e9l una suma desproporcionada de sus ingresos. Esto se hace escatimando en otros gastos\u00bb, lo que nos muestra que no es la clase m\u00e1s alta la que compra de este modo. Se ha logrado incorporar a las clases medias, consumo lujoso mediante, a ese escal\u00f3n m\u00e1s alto: los ricos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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