91- Cambridge Analytica, Big Data y la Argentina

Ricardo Vicente López

Se suele decir que después de la pandemia “todo será distinto”. En muchos aspectos acuerdo con esa afirmación. Sin embargo, hay dudas que se me cruzan cuando pienso en el avance de las técnicas de Control de la Opinión pública [[1]], que ya han dado pruebas de una capacidad sorprendente para ese tipo de investigaciones. Utilizando modelos computacionales y psicología cognitiva, Cambridge Analytica (CA) [[2]] (empresa británica, hoy supuestamente disuelta), pudo construir un perfil de personalidad de cada uno de los 250 millones de votantes en las anteriores elecciones de EE.UU. Hubo muchas denuncias sobre este tipo de fraude… pero nada pasó. ¿Es esto una prueba más de su capacidad en el manejo de la información pública?

La empresa Cambridge Analytica (CA) ha utilizado datos personales de Facebook de más de 50 millones de usuarios, lo cual causó una verdadera revolución por la metodología que aprovechó su capacidad de manipulación en las campañas de Donald Trump y del Brexit. Sin embargo, debe recordarse que una primera experiencia se había realizado en la campaña de Obama. En 2012, el equipo de campaña de Obama se dio cuenta de que buena parte de su electorado, menores de 30 años, no tenían un número de móvil asociado en las listas telefónicas. Pero estaban en Facebook, así que crearon una aplicación por la cual podían conocer sus últimos mensajes. Según publicó la revista Time:

“En la campaña Obama For America, se utilizó una app revolucionaria que también usó la segmentación. Si bien no usó las técnicas de Cambridge Analytica, sí se aprovechó en 2012 de la laxitud de las normas de Facebook. Una confianza dada por el usuario que ahora nos ha mostrado su lado más oscuro”.

Una investigación de la periodista Julieta Dussel, titulada Cómo ganar elecciones contando “me gusta” (28-3-18), avanza en el análisis:

Para la campaña presidencial de Trump (2016), usando modelos computacionales y psicología cognitiva, pudo construir un perfil de la personalidad de cada uno de los 250 millones de votantes en las elecciones estadounidenses (¡Sic!) [[3]]. Lo hicieron a partir de, por lo menos, 5000 “datos” de cada uno de ellos (gastos con tarjeta de crédito, movilidad por el uso de los smartphones, lectura de diarios, programas de TV vistos y sobre todo los “me gusta” en Facebook).  Así consiguieron conocer los gustos, valores, temores de cada votante y a partir de esto pudieron crear un mensaje de campaña personalizado a la medida de cada uno de ellos.

No puede sorprenderme que, Ud. amigo lector, esté poniendo en este momento cara de incredulidad. Yo vengo leyendo, desde hace algún tiempo, gran parte de lo que se publica al respecto y todavía me cuesta aceptar todo esto. Le agrego una declaración de Obama:

“Estamos entrando en una era en la cual nuestros enemigos pueden conseguir que cualquier persona esté diciendo cualquier cosa en cualquier momento, aunque nunca hubieran dicho nada de ello… me podrían hacer decir a mí cosas como… “El presidente Trump es una cloaca total”. Usted se da cuenta que yo nunca diría ninguna de esas cosas, al menos no las diría en público… Este es un momento peligroso. En el futuro, tenemos que ser o estar más ‘alertas’ con lo que le creemos o no a Internet. Es un momento en el que tenemos que ser muy cuidadosos respecto a las fuentes de noticias que aceptamos. Puede que suene muy ‘básico’, pero en el futuro, en la era de la información esa será la diferencia entre sobrevivir o transformarnos en una tremenda locura”.

Puede parecer muy tremendista, pero debo agregar a lo dicho por Obama, que hoy el espacio público de la información está inundado de falsedades, publicadas con muy malas intenciones: se las denomina las Fake news (noticias falsas). Las hay muy burdas y ellas se denuncian a sí mismas, pero en el manejo de los grandes medios la presentación es mucho más sutil. Ello mueve a Obama a decir lo que dijo. Volvamos a Cambridge Analytica. Continúo con la cita de la nota de Julieta Dussel:

Para entender cómo trabaja la empresa, se puede ver en Youtube en una charla que su CEO, Alexander Nix (marzo de 2017 en Berlín). Allí Nix, un británico de 42 años, educado en exclusivísimo Eton College, explica que utiliza tres metodologías que –usadas conjuntamente– cambiaron la manera en que se hace marketing político: Las Ciencias del Comportamiento (Psicología), el Análisis de Data (Big Data) y la publicidad personalizada. Para este trabajo se utilizan los datos demográficos (sexo, edad, religión, raza) que inciden en la forma en que la gente ve el mundo, pero la personalidad es la clave para saber por qué la gente compra o vota de determinada manera: la personalidad determina la toma de decisiones.

Lo que sigue es más espeluznante, más increíble. Estas características que rozan la ciencia ficción, que los presentan como inaceptable que se pueda hacer, es una buena cobertura para hacer lo que hacen, y no lo creamos. Leamos con atención:

No es que la empresa haya realizado un test a cada uno de los 250 millones de votantes norteamericanos. Aquí viene la verdadera innovación: ellos tomaron un modelo computacional creado por Michal Kosinski para el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge y lo aplicaron al marketing político… Analizando sólo 10 “me gusta” su modelo fue capaz de evaluar a una persona mejor que un compañero de trabajo; con 70 “me gusta” podía hacerlo mejor que un amigo, y con 300 mejor que su pareja.

Debemos incorporar, a esta altura del análisis la participación de otro componente fundamental de esta tarea que es el Big Data. ¿Qué es  este nuevo personaje?:

Big data es un término que hace referencia a conjuntos de datos tan grandes y complejos como para que hagan falta aplicaciones informáticas de alta complejidad. El procesamiento de cantidades voluminosas de datos estructurados y no estructurados tienen el potencial de ser extraídos para obtener información de personas.

CA se vale del Big data, para la agregación de cantidades de datos, imposibles de manejar sin el sistema:

Cada vez que hacemos algo en las redes vamos dejando “huellas personales” que son grabadas, recolectadas y analizadas. Se puede recolectar distinto tipo de información sobre una persona, como ya hemos visto, para entender sus puntos de vista. Usando modelos computacionales se cruzan esos datos y se crea un perfil individual de acuerdo a un modelo de personalidad que permite hacer una comunicación individualizada. Así se conoce de antemano qué mensaje quiere escuchar cada uno de los receptores. Agrega Julieta Dussel:

Para CA la idea de que millones de personas tienen que recibir el mismo mensaje es cosa del pasado. Ellos creen fervientemente que en este momento las marcas y los políticos tienen que establecer una comunicación personalizada con sus clientes/votantes. Una mujer y su marido, aun viviendo en la misma casa, recibirán un mensaje distinto del mismo producto.  

En la charla en Berlín el CEO de CA dijo que empezaron a trabajar para Trump en junio del 2016, y en base a información previa supieron que en Wisconsin, un Estado tradicionalmente demócrata, había posibilidades de convencer a muchos votantes. Para captarlos, primero identificaron qué “asuntos” les interesaban (derecho de portación de armas, inmigración, economía) y después los sub-segmentaron de acuerdo a su personalidad para dirigirles mensajes personalizados. Alexander Nix admite públicamente que “persuadir a alguien para que vote de determinada manera es muy similar a persuadir a los muchachos de entre 14 y 25 años de Indonesia para que no se unan a Al Qaeda”. (¡Sic!)

En una cámara oculta que Channel 4 de Gran Bretaña le hiciera a Nix en enero 2018, aparece mencionada la Argentina entre los países en los que había trabajado CA en la campaña electoral de 2015. Aunque no lo aceptó explícitamente, es fácil suponer para quienes trabajaron, porque siempre, en todo el mundo, han trabajado para partidos de derecha.

El diariowww.lanacion.com.ar (marzo de 2018) tituló: “Un noticiero británico denunció que Cambridge Analytica, la empresa involucrada en el escándalo de Facebook, habría operado en elecciones en la Argentina. La vinculación se menciona al principio del informe de Channel 4, acompañada de imágenes de manifestantes embanderados con los colores patrios”.


[1] Consultar en la pagina www.ricardovicentelopez.com.ar en la sección Reflexiones políticas Nº 72- Walter Lippmann y algunas reflexiones sobre qué es la opinión pública.

[2] El documental «Nada es privado» es presentado al mundo por medio de la plataforma Netflix, como el mayor escándalo de privacidad en las redes sociales, que involucra a Facebook.

[3] La palabra “sic” es un adverbio latino que se utiliza para enfatizar que la palabra o frase que lo precede es literal o textual, aunque sea o pueda parecer incorrecta.​