Mirando al mundo LVIII– De qué se trata la posverdad columna Nº 108 – 17-5-17  

Vamos a partir de la afirmación de la escritora Luisa Valenzuela, citada en la columna anterior, que ha expuesto un análisis de la palabra posverdad dentro de la misma línea interpretativa que vine siguiendo desde hace un tiempo, para profundizar la investigación que estoy desarrollando sobre ese concepto. Ella lo definió con estas palabras:

Esa una “mentira emotiva” nacida para modelar la opinión públicaes especial para construir discursos engañosos, que llegan a convencer porque resultan atractivos, tranquilizadores, o quizá convenientes.

Debemos ahora bucear en la cantidad de métodos creados para esos logros. La fuente de todo esto se halla, desde hace muchas décadas, en la publicidad comercial. Para ello se ha desarrollado una cantidad muy importante de experimentaciones e investigaciones. La importancia en detenernos en estos aspectos del marketing es porque nos anticipa lo que se comenzó a utilizar, tiempo después, en el marketing político. Dentro de esa especialidad apreció una novedad bajo el título de neuromarketing.

El Doctor Javier Garcés Prieto, español, licenciado en Psicología y Derecho; es experto en Psicología del Consumo y sus adicciones. Publicó hace muy poco un artículo que lleva por título: Neuromarketing, estrategias de manipulación disfrazadas de cientificismo (3-5-2017). En él hace una denuncia respecto de una aparente ciencia nueva, como lo indica su título:

El término “neuromarketing” se ha ido extendiendo en los últimos años, hasta convertirse en una disciplina “de moda”, alternativa al marketing tradicional. Con el gran avance de las técnicas de neuroimagen, ya parece posible “ver” los pensamientos, las reacciones y las emociones de los consumidores. Y a las empresas les atrae utilizar esta posibilidad para aumentar sus beneficios. Si se analizan los contenidos de las publicaciones sobre neuromarketing se comprueba que se refieren a temas como la percepción, la toma de decisiones, la atención, la influencia de todos los sentidos en la compra, etc. La finalidad de esta disciplina es utilizar estas técnicas para aumentar la  demanda de los consumidores, presentados como emotivos, irracionales e impulsivos, y dirigirla hacia determinados productos o servicios.

El ciudadano de a pie debe tomar conciencia de hasta dónde ha llegado la posibilidad de manipular las conductas del consumidor aplicando los resultados de estas investigaciones. La capacidad de técnicas que han desarrollado para ese logro asusta. Lo más grave es el espacio que han logrado en el nivel académico, lo cual le otorga la aureola de conocimiento científico y, al mismo tiempo, el prestigio de algunos de sus especialistas. Muchas de las más importantes universidades de los EEUU, en sus carreras de lo que allá se denomina el Business Administration. La especialidad de posgrado es casi obligatoria para quienes deseen hacer carrera en el alto nivel empresarial. Dice wikipedia:

Una Maestría en Administración de Negocios o Máster en Administración y Dirección de Empresas (Master of Business Administration en inglés, abreviado MBA) es un título académico de maestría (o máster), y por lo tanto de postgrado, en negocios. En general, el primer año de un MBA está orientado a entrenar en el conocimiento del contexto empresarial y las funciones operativas de la empresa. El segundo año, es más especializado y busca capacitar en temas económicos y administrativos.

En esas carreras universitarias se dicta la materia Marketing en la cual se desarrolla la capacitación que denuncia el Doctor Javier Garcés Prieto. Un ejemplo de ello lo demuestra el Doctor Roberto Álvarez de Blanco, una de las principales autoridades internacionales en marketing: Profesor del IE Business de la Universidad de California, de la New York University y de la Rockefeller University, en Nueva York. Ha sido reconocido en doce ocasiones por su excelencia académica y ha sido galardonado con tres Premios internacionales por su contribución a la investigación y difusión de la disciplina científica de marketing. En uno de sus libros, Neuromarketing: Fusión Perfecta (2011), sostiene:

Para que el marketing del siglo XXI resulte efectivo debe responder a las necesidades, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones del consumidor-actor que suele tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva… Frente a este consumidor la estrategia fundamental es manipular su emotividad.

Las consideraciones que analiza en este libro se sostienen en su definición del consumidor concentrándose en los aspectos emocionales y despreciando su racionalidad; define al consumidor desde esa perspectiva:

Desde el siglo pasado se ha desarrollado investigaciones sobre los aspectos irracionales, que son esenciales para entender el comportamiento del consumidor. También es verdad que, en muchas ocasiones, es el cerebro primitivo, -más emocional, por lo tanto más impulsivo– el que toma las decisiones de compra, y la racionalidad se limita a justificar las decisiones tomadas. Para las empresas que, en vez de convencer al consumidor de que sus productos son los mejores, quieren controlar su comportamiento, sin que éste se dé cuenta, se esfuerzan en investigar si un cambio de color del envase o el uso de una imagen llamativa en la publicidad puede cambiar una respuesta racional (comprar lo que es de más calidad y más barato) por otra emocional (comprar un producto más caro y peor, debido a su imagen publicitaria o su marca).

Para estas disciplinas que se concentran en su capacidad manipuladora, el objetivo de muchos estudios de neuromarketing, no es tanto conocer cómo funciona el cerebro del consumidor, sino buscar, mediante técnicas neurológicas, estrategias de engaño emocional. Considerar al consumidor como un ser irracional y, por ello manipulable, conduce a diseñar una publicidad no informativa ni racional, sino emocional y basada en las imágenes de marca.

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