Mirando al mundo XLIII– Política y marketing – columna Nº 93 –1-2-17

Siguiendo la línea de las últimas columnas, con el propósito de agregar algo de luz al tema del marketing político, sigo aportando citas de notables investigadores y académicos estudiosos del tema.

El investigador alemán Hans Magnus Enzensberg (1929) intelectual crítico, periodista sagaz y ensayista, ha recorrido el mundo como un ejercicio permanente para el análisis de la realidad y el desarrollo de una conciencia crítica. Propuso la utilización de un nuevo concepto para abordar el estudio de los medios de comunicación política: la industria de la conciencia:

Para la propaganda, incluso la verdad se convierte en un simple medio más para conquistar adherentes; la propaganda altera la verdad en el mismo acto de formularla… La advertencia contra la publicidad comercial, en el sentido de que ninguna firma da nada por nada, vale en todos los campos, y tras la moderna fusión de los negocios y la política, vale sobre todo respecto de la propaganda política.

El Dr. Adrián Huici Módenes, egresado de la Universidad Nacional del Sur y actual profesor en la Universidad de Sevilla, en la cátedra de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura, en una nota publicada en 1994, nos orienta en esta búsqueda:

Podemos decir que la actividad política, tal como está planteada en la presente posmodernidad –donde los productos light que circulan en el mercado tienen su paralelo en el pensamiento débil o en la proclamada muerte de las ideologías- representa uno de esos momentos en que el poder económico, el político y el informativo se confunden. Ello se traduce no sólo en banqueros o dueños de medios masivos que aspiran a gobernar países, sino también en el mundo de la publicidad. En  efecto, qué otro caso son las famosas “operaciones de imagen” a las que se someten los políticos sino maniobras de corte eminentemente publicitario… La publicidad política se ha apropiado de los métodos desarrollados y perfeccionados por la publicidad comercial.

La desvalorización de los contenidos estrictamente políticos e ideológicos de los mensajes por su nueva forma condicionada por el marketing. El profesor estadounidense Terence Qualter  (1932-2008) afirma en un artículo de 1994:

El marketing de la política significa, naturalmente, la reducción de los políticos a imágenes de mercado. Si la imagen vende automóviles, vinos o perfumes, parece de sentido común que venderá también candidatos políticos. Las formas de crear una opinión política y las formas de los anuncios comerciales se parecen cada vez más unas a otras… como en las ventas, todo es asunto de encontrar lo que la opinión pública quiere y entonces proporcionárselo. Esto aleja la política de consideraciones de lo que es “correcto” o “necesario” hacia la búsqueda de estrategias para vencer.

El científico alemán especializado en la comunicación Dr. Winfried Schulz (1938), profesor de periodismo en  las Universidades de Mainz y en la Universidad de California en Berkeley, sostiene en una nota de 1997 que los sistemas de comunicación electrónicos y, especialmente, la televisión han introducido nuevas reglas:

No sólo cambia la imagen públicamente visible de la política, sino también la actuación de los actores políticos. Lo que alteró significativamente las reglas del juego político fue la imagen televisada. Ahora hay una sensación de intimidad que la produce el rostro del candidato en un primer plano. Esta dura prueba produjo una barrera a salvar para quienes se preparaban para esa “batalla”, que supone enfrentar las cámaras.

El Profesor alemán Dr. Ulrich Sarcinelli (1946) de la Universidad de Koblenz-Landau y de la Universidad de Mainz, especializado en ciencias políticas, señala que eso que llaman los “efectos recíprocos”. Este concepto lo expresó en 1995:

Se observa en la entrega de información política por televisión: determinadas conductas de los políticos se producen recién por el hecho de estar ante cámaras, este efecto puede observarse en los debates del parlamento, en discusiones televisadas y entrevistas de políticos. Cuando los actores puestos en escena perciben las cámaras después del inicio de las tomas o cuando las suponen desconectadas, podrá observarse el cambio brusco en su comportamiento, se ha producido un cambio de roles.

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