La formidable posibilidad que tiene la tecnología publicitaria de manejar el pensamiento de un público, compuesto en general por personas sometidas a una vida rutinaria, escapa al conocimiento del ciudadano de a pie. Esto debe ser pensado en el sentido de tomar conciencia de las derivaciones que ello impone a las sociedades modernas. La dificultad de acceder a ese conocimiento, por lo oculto que se lo mantiene, me obliga a citar a personalidades científicas de renombre internacional para que podamos acercarnos a este problema.
Dos investigadores, Matiana González y Álvar Martínez, del Centro de Historia de la Ciencia de la Universidad Autónoma de Barcelona, publicaron un artículo cuyo título nos pone en tema: Persuadir y dominar – Ciencia, publicidad y propaganda (2009), en el que plantearon lo siguiente:
Durante la primera mitad del siglo XX, en el marco de la sociedad industrial, los poderes políticos y militares –fascistas o comunistas, totalitarios, democráticos o capitalistas, etc. – incorporaron, dentro de sus estrategias de dominación, la propaganda para persuadir a la población de la bondad inherente a sus propuestas. En el contexto de las dos guerras mundiales, la palabra propaganda pasó a ser sinónimo de manipulación informativa y también de direccionar la opinión pública hacia ciertos intereses. La publicidad, por su parte, se masificó a finales del siglo XIX, con el boom de publicaciones periódicas que inundaron las ciudades europeas y que dedicaban hasta una cuarta parte de su espacio a los anuncios comerciales.
Este tema atrajo la atención de diversos científicos. Quiero llamar la atención sobre la fecha de publicación de los textos que citaré que demuestra que estamos frente a conocimientos nada novedosos. Son temas que los países centrales vienen estudiando desde comienzos del siglo XX.
El reconocido psiquiatra español Juan José López Ibor (1941-2015), Profesor Emérito del Departamento de Psiquiatría de la Universidad Complutense de Madrid, ha investigado las consecuencias de las campañas publicitarias. Escribió un libro cuyo título dice mucho: Publicidad y persuasión oculta, (1966), allí sostiene:
La televisión, la prensa, el cine, la radio y en general todos los medios de comunicación social, se pueden considerar como potentes recursos para persuadir a las masas. Los publicistas han comprobado en la práctica, que se puede ejercer influencia sobre las personas para conducirlas a comprar un determinado producto. Decir que todos los individuos son consumidores es algo evidente, de modo que siempre se tendrá a un público importante a quien persuadir.
El psiquiatra escocés James A. C. Brown (1911-1964) estudió el tema en el libro Las principales técnicas de persuasión – de la propaganda al lavado de cerebro (1978):
El hombre es un animal racional… Para ser irracional hace falta un grado considerable de sofisticación. Ningún animal podría desarrollar las fantasías sistemáticas del loco, ni tampoco son los animales presa fácil de anunciantes o de propagandistas. En nuestros días es posible impedir que un hombre piense en lo que quiera, o por decirlo de otro modo, se puede conseguir que un hombre quiera pensar en algo prefijado de antemano. Para lograrlo, bastarían tres condiciones que el médico y psicoanalista Joaquín Navarro Valls en su libro La manipulación publicitaria (1971) detalla: “a): Poseer un buen conocimiento de la psicología, b) Dominar con soltura alguna de las técnicas modernas de persuasión y c) Tener enfrente a un individuo de escasa capacidad crítica y alto nivel emocional. Estas tres condiciones se dan juntas en el mercado consumidor”.