El problema del mundo de posguerra es la omnipresencia de lo publicitario. Una frase que encierra una verdad profunda, aunque pueda parecer oscura, la escribió el filósofo argentino Enrique Dussel:
Es siempre así, y ha sido siempre así, lo más habitual, lo que “llevamos puesto”, por ser cotidiano y vulgar, no llega nunca a ser objeto de nuestra preocupación, de nuestra ocupación. Es todo aquello que por aceptarlo todos pareciera no existir; a tal grado es evidente que por ello mismo se oculta.
El lenguaje coloquial tiene una expresión que parece encerrar un significado similar: obvio. La Academia de la lengua dice: «Que se encuentra o pone delante de los ojos. Muy claro o que no tiene dificultad». Cuando algo desaparece para nuestra mirada, aunque esté presente ante nuestros ojos, se dice que se naturalizó, que pasó a ser parte de eso cotidiano que damos por supuesto, por lo tanto no pensamos en ello.
Se podría decir a muchas personas que la publicidad miente y no tendrían dificultades en aceptarlo. Podemos encontrar en páginas especializadas, por ejemplo, www.artedinamico.com, afirmaciones de este tipo:
No hay la más mínima duda que anunciarse en medios masivos hace que el nombre de su producto o empresa se reconozca y recuerde. La publicidad da credibilidad a sus productos y allana el camino para los vendedores.
Esto es también evidente para cualquier consumidor. ¿No son actitudes contradictorias? Sigamos, en la página www.enlaescuela.elnortedecastilla.es se afirma:
Todos sabemos que nuestro mundo está manipulado por la publicidad. Nos pasan desapercibidas muchas de sus actuaciones. Es obvio que los publicistas trabajan observándonos y estudiando nuestros comportamientos. Lo importante, desde jóvenes a mayores, es que no nos dejemos influir por la publicidad engañosa sino por nuestras propias necesidades.
Podemos acordar con lo dicho y al mismo tiempo preguntarnos: si todos sabemos que nos manipulan y al mismo tiempo se reconoce que los profesionales nos están estudiando para lograr vendernos lo que publicitan, ¿qué significa que no debemos dejarnos engañar por la publicidad? Se me ocurren dos actitudes: a.- si toda la publicidad miente no comprar nada de aquello que se publicita ─parece un imposible─; b.- si no debería haber un estricto control estatal para castigar a aquellos que intentan engañarnos ─ poco creíble ¿no? ─.
Los investigadores definen para que nosotros sepamos:
La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma (incluida su presentación), puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento económico. Para los autores O’Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones del desempeño de la marca. También se entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades, o servicios, siempre que dicha omisión induzca a error a los destinatarios.
¿No es sorprendente que un investigador diga cosas tan obvias, según la acepción de la palabra que define la Academia? Dicen: la mentira es todo aquello que no es verdad. ¿cuál es la novedad?
La palabra publicidad alude al conjunto de procedimientos desplegados para favorecer la venta y el consumo de un producto previamente elaborado introduciéndolo en el mercado; en cambio, el término propaganda alude a la difusión de mensajes para embellecer, a menudo de una manera falaz, determinadas ideas, o programas de diversos contenidos, para hacerlos aceptables para los ojos del público en general. En el lenguaje popular, sin embargo, publicidad y propaganda son términos empleados a veces indistintamente. En esta confusión en el uso y comprensión de las palabras se filtran propósitos inconfesables.
El capitalismo desarrolla una especialidad en la materia, aparecen carreras terciarias y universitarias que se especializarán en investigaciones sociológicas, psicológicas, antropológicas, que aportarán todo un arsenal de técnicas y procedimientos para manipular ─sí, con toda la dureza del concepto─ la conciencia de ese nuevo sujeto social: el consumidor.
La página de la Universidad de Palermo www.palermo.edu informa sobre el tema de la publicidad:
A partir de las últimas dos décadas puede observarse que la actividad publicitaria se encuentra atravesando un período de crisis y redefinición… Así, las agencias intentan redefinir su lugar dentro del proceso publicitario y para ello deben atender también a los nuevos roles que ocupan ahora los anunciantes, los medios de comunicación, y las diversificaciones de la actividad… el nuevo rol del consumidor como generador de sus propios contenidos –personales y comerciales–…
No dice ni una palabra sobre el engaño sobre el cual se desarrolla la profesión.
Por su parte, el proceso de enseñanza de la publicidad ha ido cambiando en una suerte de propuesta y adaptación a los requerimientos que se plantean desde el mercado en base al perfil profesional buscado.
Quien define los contenidos de la formación es el mercado: es decir las empresas vendedoras.
Con la complejidad y el lugar que comenzó a ocupar la publicidad en el ámbito de las ciencias sociales en general y las de la comunicación en particular, trajo aparejado un profundo debate; debate que se ve reflejado en las variaciones que se realizan sobre los planes de estudio y sobre la ubicación de la publicidad en el mapa de las disciplinas universitarias.
Las universidades han renunciado a pensar los valores, la ética, el compromiso con la comunidad, de una carrera que forma profesionales en el triste arte de saber mentir.
Recomiendo, para tener una mirada más detallada de este negocio, ver la serie de televisión estadounidense Mad Men (es un término del argot neoyorkino, acuñado en la década de 1950, por los publicistas que trabajan en Madison Avenue para referirse a sí mismos). La traducción más adecuada del título podría ser Hombres desquiciados, pero al mismo tiempo juega con la idea de ser Los hombres de Madison. La trama se centra en el negocio de las agencias.
www.google.com.ar/?gws_rd=ssl#q=mad+men+temporada+1