Habiendo analizado el proceso de conversión del ciudadano en un hombre masa, proceso que duró más de un siglo, veamos ahora cómo se aprovecharon las consecuencias producidas.
El sociólogo, filósofo e investigador Maurizio Lazzarato[1], ha estudiado en detalle todo ese fenómeno, denominado por él como las transformaciones de la subjetividad en el hombre del capitalismo. Nos propone analizar este mismo fenómeno social desde el ángulo de las transformaciones padecidas en su conciencia ─subjetividad─ por ese hombre común. Se centró en la observación de los cambios que se fueron dando en el transcurso de la transformación de los procesos industriales, fundamentalmente en la etapa posfordista. Esta etapa adquiere características propias. El fordismo fue sistema de producción usado en las plantas automotrices de Henry Ford, en las que los trabajadores se encontraban en una estructura de producción en línea, y realizaban tareas repetitivas especializadas: el hombre masificado.
En cambio el posfordismo avanza agregando algunos aspectos fundamentales que fueron incidiendo en su subjetividad. El sistema de producción se presenta como una evolución con la utilización de nuevas tecnologías de información; el centro ya no es el trabajador sino los diversos tipos de consumidor, ya no se habla de clases sociales sino de consumidores; aparece la importancia del trabajador de servicios con lo que se va a ir conformando una clase media que atraerá la atención de los estudios sociales. Wikipedia lo define así:
El término trabajador de cuello blanco es la traducción literal de la expresión estadounidense “white-collar worker”. Se refiere a un profesional asalariado o a un trabajador con un mínimo de estudios que realiza tareas semi-profesionales o profesionales de oficina, administración y coordinación de ventas. Se establece un contraste con el trabajador de cuello azul, cuya profesión requiere trabajo manual y se aplica a los trabajos desempeñados por obreros en fábricas y talleres.
Lazzarato recupera las investigaciones desarrolladas en Estados Unidos en la segunda década del siglo XX. Define el tema con estas palabras:
Esto empezó en Estados Unidos, y uno de los que introdujeron esta concepción del marketing en los análisis sociales fue Edward Bernays, sobrino de Freud[2]. Es sintomático que haya sido el sobrino de Freud, fundador de la noción de deseo inconsciente, quien introdujo este concepto en el capitalismo: construir el objeto como valor de deseo. Deseo masivo: es necesario que se lo muestre en la tele, que sea testeado por consumidores. Hace un siglo, esto no se planteaba, porque los obreros no eran consumidores de lo que producían. Henry Ford fue quien, a partir del abaratamiento generado por la producción en serie, planteó: mis productos deben poder ser comprados por mis obreros. Hoy en día el capitalismo, para funcionar, debe producir subjetividad, tanto en el trabajo como en el consumo. En ambos planos la subjetividad ha cambiado.
El paso siguiente que debemos dar ahora es analizar la publicidad, como instrumento específico para la producción de esta metamorfosis. Después de un siglo de haber recibido pasivamente su bombardeo hemos naturalizado su existencia como un modo neutro y ascético de informarnos acerca de lo que tenemos disponible para satisfacer nuestras necesidades. Sin embargo hay muchas cosas ocultas en todo ello.
[1] Pensador italiano, sociólogo y filósofo conocido por sus investigaciones sobre el capitalismo cognitivo, el trabajo inmaterial y la aparición de los llamados movimientos ‘post-socialistas’.
[2] Recomiendo ver los cuatro capítulos de la serie El Siglo del Individualismo (en inglés The Century of the Self); es un documental británico realizado en 2002 por Adam Curtis: http://www.dailymotion.com/video/xpqhzs_el-siglo-del-yo-cap-1-maquinas-de-la-felicidad_shortfilms; muestra cómo las investigaciones de Sigmund Freud, Anna Freud y Edward Bernays han influido en las corporaciones y gobiernos para poder analizar y controlar a las personas a través de la psicología de masas y la creación de la sociedad de consumo.